Aktives Management von Konditionensystemen

Die überwiegende Mehrzahl der Unternehmen steht mindestens einmal pro Jahr vor der Aufgabe, Kunden über neue Preise und ggf. geänderte Konditionen informieren zu müssen. Abhängig von Marktmacht und Branche folgen im Anschluss aufreibende Diskussionen und häufig intensive Verhandlungen mit Kunden und Handelspartnern. Viel zu häufig führt dies über die Zeit zu starken Verwerfungen im Preisgefüge. Multichannel-Konflikte und internationale Besonderheiten bringen zusätzliche Herausforderungen in die Konditionenpolitik. Das einzig was hier helfen kann, ist eine klare, internationale Preis- und Konditionenstrategie und dessen beherzte Umsetzung in den Regionen.

Herausforderungen in der Konditionenpolitik

Konzentration im Handel

Durch die anhaltende Konsolidierung des Handels in fast allen Wirtschaftszweigen, wächst die Marktmacht der verbliebenen Händler fortlaufend an. Diese wissen dies immer besser zu nutzen und bauen gezielt Druck auf ihre Lieferanten auf.
Neben überbordenden Rabattforderungen sorgt auch die sinkende Loyalität gegenüber den Herstellermarken für Unbehagen. Eigenmarken nehmen immer größere Umsatzanteile ein und drängen Zulieferer zusätzlich an den Rand.

Multichannel-Konflikte

Hersteller von Endverbraucherprodukten aber auch die meisten B2B Hersteller sehen sich einer komplexen Multichannel-Landschaft gegenüber. Kaum ein Anbieter kann auf den Vertrieb über den Online-Kanal verzichten. Versucht er es trotzdem, so tauchen seine Produkte davon unbenommen über die verschiedensten (grauen) Kanäle gleichwohl auch dort wieder auf.

Auch wenn die Wettbewerbsbehörden davon ausgehen, dass Online-Anbieter mit ähnlichen Kostenstrukturen zu kämpfen haben wie klassische Vertriebskanäle, so fällt in der Praxis durchaus auf, dass viele Händler mit sehr niedrigen Margen online agieren und somit auch das Preisgefüge in den anderen Kanälen gefährden.

Internationalisierung

International agierende Konzerne und Händler treiben viele Hersteller bei der internationalen Konditionenpolitik vor sich her. Konzerne wie Amazon verfügen über eine so ausgefeilte grenzübergreifende Logistik, dass sie Preisunterschiede im europäischen Einkauf jederzeit für sich nutzen können. Große Händler im Independent After Market (Autoteilehandel) fordern europaweit einheitliche Nettopreise in ihren breit angelegten Ausschreibungen. Große Endkunden akzeptiere keine intransparenten Preisverwerfungen zwischen den Landesgesellschaften. Hersteller, die ihr Pricing nicht zentral steuern, können den Anforderungen der modernen Multichannel-Landschaft nicht mehr gerecht werden.


Lösungsansätze für erfolgreiche Konditionensysteme

European Framework

Ein wichtiger Aspekt der Konditionenpolitik ist die internationale Abstimmung. Dabei hat sich ein zentral geführter Ansatz bewährt, der ausgehend von groben Guardrails einen verbindlichen Standard für die Rabatt- und Konditionensysteme in den Ländern schafft.
Über ein zumindest europaweit vereinheitlichtes Konditionenschema lässt sich die Harmonisierung der Preislogiken erheblich voranbringen. Dabei teilen sich die Länder ein gemeinsames Kalkulationsschema, das als solches auch im ERP hinterlegt wird. Elemente des Wasserfalls können je nach lokalen Anforderungen wegfallen oder mit mehr oder weniger großen Nachlassen versehen werden, es dürfen aber keine Elemente Einzug halten, die im Standard nicht vorgesehen sind. Dies ermöglicht ein zentrales Monitoring und Controlling inklusive Leistungsvergleichen zwischen den Ländern.

Leistungsorientierung

Gerade beim Vertrieb über den Handel sollten Rabatte an konkrete Leistungen des Handelspartners geknüpft werden. Im einfachsten Fall ist dies der Vertrieb der Herstellerprodukte. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass größere Handelspartner mit größeren Umsätzen in vielen Fällen bessere Konditionen erhalten. Selbstverständlich ist dies aber nicht. So kann die partnerschaftliche Zusammenarbeit ein vergleichbar großes Gewicht erhalten. Fehlen konkrete Regelungen welche Voraussetzungen ein Händler für seinen Rabatt erbringen muss, so finden sich häufig breit gestreute Rabattniveaus, die sich in keinerlei Weise auf die Leistung des Händlers beziehen. Langfristig führt dies zu Schwierigkeiten, wenn wichtige Handelspartner verärgert über die im Vergleich zu schlechten Konditionen umfassende Nachbesserungen einfordern.

Entscheidend ist daher ein zumindest intern transparentes und verbindliches Regelwerk, dass ungewollte Auswüchse verhindert. Dabei ist es essenziell ein gemeinsames Verständnis bezüglich der Leistungsmessung im Handel zu gewinnen. In vielen Branchen, insbesondere im B2B Vertrieb, spielt die schiere Größe des Händlers mittlerweile eine eher nachgelagerte Rolle. Hier stehen vielmehr die Qualität der Zusammenarbeit, die Qualifikation der Mitarbeiter, die Zusammenarbeit im Marketing oder die Einhaltung der Prozessstandards eine führende Rolle bei der Bemessung von Rabatten und Boni.

Im Direktgeschäft spielen viele Aspekte der Leistungsorientierung eine eher untergeordnete Rolle. Insbesondere vermarktungsbezogene Aspekte entfallen. Aber auch hier bedarf es klarer Richtlinien, zum Beispiel eine Orientierung an Jahresumsätzen oder Peer Pricing Ansätze, die Konsistenz im Marktpreisgefüge sicher stellen.

Multichannel

Die verschiedenen Vertriebskanäle haben oft sehr unterschiedliche strategische Rollen im Vertrieb eines Herstellers. So kann der Vertrieb über E-Commerce-Händler wie Amazon primär als Schaufenster für das eigene Produkte im Netz fungieren. E-Commerce kann aber auch eine zentraler Volumenkanal werden, wenn dies strategisch gewollt ist. Wichtig ist, dass für alle Kanäle eine detaillierte Kanalstrategie existiert, die die Frage nach Rolle und Funktion vollumfänglich beantwortet.
Liegt die strategische Leitlinie vor, so kann das Konditionensystem kanalspezifisch ausgestaltet werden. Konkret bedeutet dies, dass sich die Preiswasserfälle und die im jeweiligen Kanal zu erbringenden Leistungen für die Rabattvergabe zum Teil erheblich unterscheiden können. Dabei ist zu beachten, dass einzelne Kanäle nicht diskriminiert werden. So ist es denkbar im klassischen Fachhandel Lagerhaltung zu incentivieren und im Online-Handel eine 24 Stunden-Lieferfähigkeit.

Projektbeispiele zum Management von Konditionensystemen

In der Vergangenheit konnte Roll & Pastuch bereits umfassende Erfahrungen im Bereich der Konditionenpolitik sammeln:

  • Einführung leistungsorientiertes Konditionensystems
  • Harmonisierung der Konditionensysteme innerhalb Europas
  • Multichannel-Strategy und Guardrails für die Konditionenpolitik
  • Multichannel Konditionensystem
  • Peer Pricing Logiken für den Direktvertrieb inkl. CRM Integration

Konditionensystem aktiv managen

Gerne stehen wir Ihnen bei Fragen und für weitere Informationen zur Verfügung.