Pricing & Vertrieb in der Chemie-Industrie

Die chemische Industrie ist eine der spannendsten Industrien weltweit: Sich stetig verändernde globale Lieferketten, steigende Austauschbarkeit von Produkten, fortschreitende Konsolidierung und starker Wettbewerbsdruck, die hohe Energieintensität, große Einflüsse durch Regulierung und Nachhaltigkeitsfragen sowie sich verändernde Kundenanforderungen und eine volatile Nachfrage machen erfolgreiches Agieren im Markt herausfordernd. Geschwindigkeit, Flexibilität und ein hohes Maß an Veränderungsbereitschaft sind zentrale Erfolgsfaktoren. Dies betrifft Anbieter von Grundstoffen und Hersteller von Spezialchemikalien bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und Vertriebsansätze. Aber auch im klassischen Innovationsprozess, wenn es darum geht, Produktinnovationen und kundenspezifische Entwicklungen schnell und erfolgreich in den Markt zu bringen. Darüber hinaus müssen die Chancen der Digitalisierung erkannt und gewinnbringend genutzt werden.

Herausforderungen

Die Dynamik im Markt hat weiter zugenommen. Dies betrifft sowohl die Nachfrage- als auch die Angebotsseite mit Blick auf Themen wie Verfügbarkeit und Lieferfähigkeit. Hinzu kommen Veränderungen im Wettbewerbsumfeld durch Konsolidierungen, eine stärkere Preistransparenz durch Online-Plattformen und digitale Lösungen sowie die bereits angesprochenen grundsätzlichen Herausforderungen der Branche. Schnelligkeit, Anpassungsfähigkeit und eine hohe Prozessqualität werden immer wichtiger, um erfolgreich am Markt bestehen zu können. Von den Veränderungen sind alle Unternehmen vom Commodity-Produzenten bis hin zum Spezialitätenhersteller betroffen.

Marktdynamik und Wettbewerbsdruck

R&P bietet umfassende Erfahrungen und Kompetenzen in der Chemie-Industrie und unterstützt bei der Lösung komplexer Herausforderungen in Pricing und Vertrieb.Die Dynamik in der Chemie-Industrie nimmt stetig zu. Dies betrifft sowohl das Thema Konsolidierung als auch die starken Schwankungen auf der Angebots- und Nachfrageseite. Vielen Unternehmen fehlen hier Methoden und Tools für die strategische Portfolioarbeit, sodass sie häufig an der Fragestellung scheitern, welche Bereiche zum eigenen Geschäftsmodell passen und welche nicht. Darüber hinaus fehlt es in vielen Unternehmen an operativer Exzellenz und klaren Prozessen in Pricing und Vertrieb, so dass es in den sehr volatilen Märkten nicht gelingt, bestmögliche Margen zu erzielen.

Multichannel und Digitalisierung im Vertrieb

Die Themen Multichannel und Digitalisierung im Vertrieb werden auch in der chemischen Industrie immer mehr zu einer großen Herausforderung. Neben dem Direktgeschäft und dem Absatz über die Chemie-Distribution gewinnen eigene Webshops und der Absatz über Online-Plattformen zunehmend an Bedeutung. Darauf sind die meisten Unternehmen in der Chemie-Industrie aktuell noch nicht gut vorbereitet. Gleiches gilt für die Digitalisierung von Vertriebsprozessen, um einerseits den sich verändernden Kundenbedürfnissen gerecht zu werden und andererseits die eigenen „Cost to Serve“ zu verbessern.

Pricing

Auch wenn Pricing schon lange ein großes Thema in der Chemie-Industrie ist, haben viele Unternehmen markt- und wertorientierte Pricing-Modelle noch immer nicht erfolgreich implementiert. Viele Unternehmen arbeiten weiterhin mit unflexiblen und rein kostenbasierten Ansätzen, so dass es weder gelingt, den Mehrwert der eigenen Produkte angemessen zu monetarisieren, noch auf kurzfristige Schwankungen bei Angebot und Nachfrage angemessen zu reagieren.

Das führt im besten Fall dazu, dass zusätzliche Margenpotenziale verschenkt werden und im schlimmsten Fall, dass große Teile des Geschäfts mit negativen Margen abgewickelt werden. Darüber hinaus scheitern viele Unternehmen an einer fairen und leistungsorientierten Preisdifferenzierung zwischen unterschiedlichen Kunden(-segmenten). Eine weitere große Herausforderung, mit der fast alle Player in der chemischen Industrie kämpfen, ist die Bepreisung und Verrechnung von Service-Leistungen.

Wachstumsschwäche

Viele Unternehmen in der Chemie-Industrie erreichen ihre selbstgesteckten Wachstumsziele nicht. Dies liegt häufig daran, dass Methoden und Prozesse, aber auch die Qualifikation der Mitarbeiter sowie geeignete Anreizsysteme für eine erfolgreiche Neukundenakquise fehlen. Darüber hinaus sind in den wenigsten Unternehmen Prozesse für Cross- und Up-Selling etabliert, die helfen, das Geschäft mit Bestandskunden systematisch auszubauen.

Lösungen für die Chemie-Industrie

Um in der chemischen Industrie erfolgreich sein zu können, ist es entscheidend, sich strategisch auf die Herausforderungen in Pricing und Vertrieb einzustellen und konsequent an der Optimierung der operativen Exzellenz zu arbeiten.

 

Marktverständnis verbessern

Für den langfristigen Erfolg im Markt ist es unerlässlich, nicht nur die direkten Absatzmärkte zu verstehen, sondern ein detailliertes Verständnis der gesamten Value Chain zu etablieren. Nur so ist es möglich, wertstiftende Portfolioentscheidungen zu treffen sowie den Mehrwert der eigenen Produkte auf den nachfolgenden Stufen zu verstehen und zu quantifizieren. Dies ist wiederum eine entscheidende Voraussetzung für professionelles Pricing und erfolgreiches Agieren im Vertrieb. Darüber hinaus müssen die Folgen der Corona-Pandemie bewertet werden. Hier stellt sich insbesondere die Frage, inwiefern Lieferketten zukünftig wieder regionaler aufgestellt werden und was das im Umkehrschluss für die Ausrichtung der eigenen Kundenbetreuung bedeutet.

Markt- und Kundensegmentierung zeitgemäß aufstellen

Um sich erfolgreich im Markt zu behaupten, ist ein klares Verständnis der Kundenbedürfnisse und der Customer Journey von größter Bedeutung. Damit einher geht die Notwendigkeit, alle marktseitigen Prozesse konsequent auf die Anforderungen der Kunden auszurichten (Customer Centricity). Um bestmöglich auf die Anforderungen der Kunden eingehen zu können, ist die Implementierung einer Kundensegmentierung inkl. korrespondierender Normstrategien für Vertriebs- und Pricing-Maßnahmen sehr wichtig. Eine zeitgemäße Kundensegmentierung sollte dabei über die reine Volumenbetrachtung (wie zum Beispiel ABC nach Umsatz) hinausgehen und insbesondere die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigen. Diese werden sich in der Zukunft voraussichtlich noch stärker ausdifferenzieren (Preis versus Innovation und Nachhaltigkeit).

Multichannel ausbauen

Für die erfolgreiche Anpassung an die veränderten Kundenbedürfnisse ist die Entwicklung einer Multichannel-Strategie unerlässlich. In diesem Zusammenhang müssen verschiedenste Fragestellungen beantwortet werden. Dazu gehört unter anderem:

Welche Ziele sollen mit den einzelnen Kanälen erreicht werden?
Welche Kunden sollen mit welchen Kanälen bedient werden?
Welche Sortimente sollen über welche Kanäle vertrieben werden?
Wie sollen zukünftig der Erfolg der einzelnen Kanäle gemessen werden?

Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass die Rolle der einzelnen Kanäle unter Berücksichtigung der verschiedenen Phasen der Customer Journey geklärt wird.

Vertrieb digitalisieren

Ein weiterer wichtiger Baustein ist die konsequente Digitalisierung des Vertriebs. Hierbei kommt es darauf an, entlang des gesamten Vertriebsprozesses systematisch Ansatzpunkte zur Digitalisierung von Prozessen zu identifizieren. Dies betrifft alle Kernbereiche des Vertriebsprozesses wie

Business Development,
Kontaktmanagement,
Angebotsmanagement und
Aftersales Management.

Im nächsten Schritt müssen auf Basis strukturierter Anforderungen geeignete digitale Tools identifiziert und implementiert werden (Verlinkung: Digitalisierung Vertrieb). Hier reicht die Bandbreite von Lead Tracking-Software über Chat Bots, CPQ-Lösungen bis hin zu CRM und BI-Tools.

Dynamisches Value Pricing einführen

Im Pricing geht es in der Chemie-Industrie immer noch darum, den Mehrwert der eigenen Produkte erfolgreich abzuschöpfen und eine systematische und leistungsorientierte Kundenpreisdifferenzierung zu etablieren. Hierfür bieten sich Zielpreissysteme an, die zusätzlich um Dynamic Pricing-Komponenten ergänzt werden. Zu diesem Zweck müssen die relevanten Preistreiber auf Produkt-, Markt-, Kunden- und Auftragsebene identifiziert und in einem Pricing-Rechner abgebildet werden. Als Ergänzung zu diesem Ansatz haben sich Peer Pricing-Methoden bewährt, die im Sinne eines internen Benchmarkings helfen, die Transparenz zu erhöhen und die Preisqualität kontinuierlich zu verbessern. Nach erfolgreicher Entwicklung und Kalibrierung eines Pricing-Modells sollte dieses mittels Pricing- oder CPQ-Software nachhaltig implementiert werden.

Grundlagen für Wachstum mit Neu- und Bestandskunden schaffen

Um ambitionierte Wachstumsziele zu erreichen, ist es erforderlich sowohl mit Neu- als auch mit Bestandskunden zu wachsen. Damit dies gelingt, sind moderne Vertriebs-Tools und klare Prozesse (zum Beispiel zur Generierung und Bearbeitung von Hunting-Lists) erforderlich. Darüber hinaus ist der Einsatz von zeitgemäßer Analytik inklusive Künstlicher Intelligenz notwendig. Insbesondere im Bereich des Cross- und Up-Selling können entsprechende assoziative Analysen großen Mehrwert schaffen.

Unterstützt werden müssen alle Maßnahmen durch intelligente Incentive-Systeme für die Vertriebsmitarbeiter. Diese sollten die vielschichtigen Ziele im Vertrieb möglichst einfach und mit direktem Zusammenhang zwischen Leistung und Vergütung abbilden.

Beratungserfahrungen und Projektbeispiele

Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants hat im Bereich der chemischen Industrie umfassende Beratungserfahrungen. In einer Vielzahl an Projekten konnte R&P Unternehmen bei der Lösung komplexer Herausforderungen unterstützen. Zu den Schwerpunkten unserer Projekte in der Chemie-Industrie zählen unter anderem die folgenden Themen:

  • Multichannel-Strategie (Pricing und Vertrieb)
  • Markt- und Kundensegmentierung
  • Pricing von Innovationen
  • Target- und Peer-Pricing-Systeme
  • Dynamic Value Pricing
  • Periodische Preisanpassungen
  • Service-Pricing
  • Customer Value Management
  • Key Account Management
  • Value Selling Tool
  • Digital Sales Tools
  • Cross- und Up-Selling
  • Verhandlungstrainings
  • Incentive-Systeme
  • Preis- und Vertriebscontrolling (BI Dashboards)

Erfahren Sie mehr über Ihre Potenziale des Pricings und Vertriebs in der Chemie-Industrie

Gerne stehen wir Ihnen bei Fragen und für weitere Informationen zur Verfügung.

Steffen Kampmann ist Associate Partner von Roll & Pastuch
Steffen Kampmann ist Associate Partner bei Prof. Roll & Pastuch - Management Consultants. Er arbeitet seit 2009 für Prof. Roll & Pastuch und ist Leiter unseres Büros in Osnabrück. Herr Kampmann verfügt als Project Manager über mehr als 10 Jahre Erfahrung aus zahlreichen Pricing-, Vertriebs- und Strategieprojekten für multinationale Unternehmen sowie den deutschen Mittelstand. Mehr erfahren