Pricing & Vertrieb in der Chemieindustrie

Für den langfristigen Erfolg im Markt ist es unerlässlich, nicht nur die direkten Absatzmärkte zu verstehen, sondern ein detailliertes Verständnis der gesamten Value-Chain zu etablieren. Nur so ist es möglich, wertstiftende Portfolioentscheidungen zu treffen sowie den Mehrwert der eigenen Produkte auf den nachfolgenden Stufen zu verstehen und zu quantifizieren. Dies ist wiederum eine entscheidende Voraussetzung für professionelles Pricing und erfolgreiches Agieren im Vertrieb. Darüber hinaus müssen die Folgen der Corona-Pandemie bewertet werden. Hier stellt sich insbesondere die Frage, inwiefern Lieferketten zukünftig wieder regionaler aufgestellt werden und was das im Umkehrschluss für die Ausrichtung der eigenen Kundenbetreuung bedeutet.

Um sich erfolgreich im Markt zu behaupten, ist ein klares Verständnis der Kundenbedürfnisse und der Customer-Journey von größter Bedeutung. Damit einher geht die Notwendigkeit, alle marktseitigen Prozesse konsequent auf die Anforderungen der Kunden auszurichten (Customer-Centricity). Um bestmöglich auf die Anforderungen der Kunden eingehen zu können, ist die Implementierung einer Kundensegmentierung inkl. korrespondierender Normstrategien für Vertriebs- und Pricing-Maßnahmen sehr wichtig. Eine zeitgemäße Kundensegmentierung sollte dabei über die reine Volumenbetrachtung (wie zum Beispiel ABC nach Umsatz) hinausgehen und insbesondere die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigen. Diese werden sich in der Zukunft voraussichtlich noch stärker ausdifferenzieren (Preis versus Innovation und Nachhaltigkeit).

Für die erfolgreiche Anpassung an die veränderten Kundenbedürfnisse ist die Entwicklung einer Multi-Channel-Strategie unerlässlich. In diesem Zusammenhang müssen verschiedenste Fragestellungen beantwortet werden. Dazu gehört unter anderem: Welche Ziele sollen mit den einzelnen Kanälen erreicht werden? Welche Kunden sollen mit welchen Kanälen bedient werden? Welche Sortimente sollen über welche Kanäle vertrieben werden? Wie sollen zukünftig der Erfolg der einzelnen Kanäle gemessen werden? Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass die Rolle der einzelnen Kanäle unter Berücksichtigung der verschiedenen Phasen der Customer-Journey geklärt wird.

Ein weiterer wichtiger Baustein ist die konsequente Digitalisierung des Vertriebs. Hierbei kommt es darauf an, entlang des gesamten Vertriebsprozesses systematisch Ansatzpunkte zur Digitalisierung von Prozessen zu identifizieren. Dies betrifft alle Kernbereiche des Vertriebsprozesses wie Business Development, Kontaktmanagement, Angebotsmanagement und Aftersales Management. Im nächsten Schritt müssen auf Basis strukturierter Anforderungen geeignete digitale Tools identifiziert und implementiert werden (Digitalisierung Vertrieb). Hier reicht die Bandbreite von Lead Tracking-Software über Chat Bots, CPQ-Lösungen bis hin zu CRM und BI-Tools.

Im Pricing geht es in der Chemie-Industrie immer noch darum, den Mehrwert der eigenen Produkte erfolgreich abzuschöpfen und eine systematische und leistungsorientierte Kundenpreisdifferenzierung zu etablieren. Hierfür bieten sich Zielpreissysteme an, die zusätzlich um Dynamic Pricing-Komponenten ergänzt werden. Zu diesem Zweck müssen die relevanten Preistreiber auf Produkt-, Markt-, Kunden- und Auftragsebene identifiziert und in einem Pricing-Rechner abgebildet werden. Als Ergänzung zu diesem Ansatz haben sich Peer Pricing-Methoden bewährt, die im Sinne eines internen Benchmarkings helfen, die Transparenz zu erhöhen und die Preisqualität kontinuierlich zu verbessern. Nach erfolgreicher Entwicklung und Kalibrierung eines Pricing-Modells sollte dieses mittels Pricing- oder CPQ-Software nachhaltig implementiert werden.

Um ambitionierte Wachstumsziele zu erreichen, ist es erforderlich sowohl mit Neu- als auch mit Bestandskunden zu wachsen. Damit dies gelingt, sind moderne Vertriebs-Tools und klare Prozesse (zum Beispiel zur Generierung und Bearbeitung von Hunting-Lists) erforderlich. Darüber hinaus ist der Einsatz von zeitgemäßer Analytik inklusive Künstlicher Intelligenz notwendig. Insbesondere im Bereich des Cross- und Up-Selling können entsprechende assoziative Analysen großen Mehrwert schaffen. Unterstützt werden müssen alle Maßnahmen durch intelligente Incentive-Systeme für die Vertriebsmitarbeiter. Diese sollten die vielschichtigen Ziele im Vertrieb möglichst einfach und mit direktem Zusammenhang zwischen Leistung und Vergütung abbilden.