Mit fünf Punkten zum Erfolg: Pricing und Vermarktung digitaler Produkte, Services und Software

Digitale Lösungen werden nicht mehr nur von IT-Unternehmen entwickelt und vertrieben, sondern finden sich zunehmend auch im Portfolio vieler anderer Branchen. Das Pricing und der Vertrieb dieser digitalen Produkte ist oft herausfordernd – bietet aber gleichzeitig ein sehr großes Potential zur Marktanteilsgewinnung und Ertragssteigerung.

Digitale Produkte unterscheiden sich in der Kommerzialisierung von klassischen „anfassbaren“ Produkten wie zum Beispiel Industriegütern. Im Gegensatz zu diesen kann für Software oder Plattformen (zum Beispiel CRM oder ERP) oder digitale Services beispielsweise kein Pricing sinnvoll auf Herstellkosten aufgebaut werden. Zudem fehlen meist Erfahrungswerte für Preise, da durch digitale Innovationen neue Geschäftsmodelle, Anwendungen und Lösungen möglich werden.

Sinnvoll ist daher eher ein wertbasiertes Pricing und ausgefeiltes Value Selling. Dieses erfordert, den Wert des digitalen Produktes aus Kundensicht systematisch zu ermitteln und in ein skalierbares Pricing und Geschäftsmodell zu übersetzen. Im Pricing digitaler Produkte finden sich daher neue Preismodelle, die den Wert für den Kunden meist besser erfassen: Umfassende Subscription-Modelle mit Bundling von Hardware, Software, managed and remote Services sowie Consulting werden hierbei immer beliebter. Das hybride Angebot von Hardware und Diensten wird oft als EaaS („Everything as a Service“) bezeichnet.

Kernpunkte erfolgreicher Kommerzialisierung

Unserer Erfahrung nach ist die erfolgreiche Kommerzialisierung von digitalen Lösungen eng an ein wertbasiertes Pricing und eine darauf abgestimmte Vertriebsstrategie gebunden. Oft fehlen die notwendigen Strukturen im Vertrieb, um echte digitale Produkte in neuen und zum Teil unbekannten Marktsegmenten zu platzieren. Marktwissen, wie die Customer Journey, zentrale Touchpoints und Produkterfahrung, also die Value Drivers, müssen daher für den Go-to-Market aufgebaut werden. Wir empfehlen, sich bei digitalen Lösungen zunächst auf wenige Kernpunkte zu konzentrieren, Pilotsegmente zu „kultivieren“ und diese agil weiterzuentwickeln.


Erfolgsfaktoren für die Vermarktung

Es gibt fünf wesentliche Erfolgsfaktoren für die Vermarktung von digitalen Produkten, Software und Services:

Eine präzise Kundensegmentierung

Wer sind die Kunden, mit denen ich in einer zielgerichteten Strategie am schnellsten eine ausreichend große Kundenbasis für das Produkt schaffen kann?

Ein differenziertes Produktangebot

Wie kann man das Produkt in verschiedenen Leistungsklassen zum Beispiel Editionen oder Bundles
anbieten, um heterogene Zahlungsbereitschaften abgreifen zu können?

Eine Wertermittlung aus Kundensicht

Was sind die relevanten Wertreiber der Optionen für jedes Segment? Wie können diese am besten quantifiziert werden?

Ein skalierendes Geschäfts- und Preismodell

Wie kann der Wert für den Kunden in ein skalierendes Geschäfts- und Preismodell mit passender Metrik (pay per „X“) abgebildet werden, das mit Wert und Zahlungsbereitschaft wächst?

Ein effektiver Vertrieb

Wie kann das digitale Produkt optimal vertrieben werden? Welche Hebel sind es, die im Pre-Sales und Aftersales Churn reduzieren und Retention, Recovery, Extension, Cross- und Upselling fördern? Welche Funktionen (zum Beispiel Marketing, Customer Success oder Revenue Management) und
welche Vertriebsorganisation wird benötigt?

How to: Wertermittlung von digitalen Produkten, Services & Software für optimales Pricing

Die vorgestellten Kernpunkte verstehen sich als ein erster Überblick über Faktoren, mit dem ein digitales Produkt erfolgreich den Erstkunden angeboten werden kann. Jeder der Punkte sollte so ausgestaltet werden, dass die Kommerzialisierung mit dem wachsenden Markterfolg und Erfahrung der Organisation mitwachsen kann.

Ziel ist es, den Mehrwert des neuen digitalen Produktes gegenüber den Nächst-Besten-Alternativen (NBA) am Markt auszuloten und zu quantifizieren

Bei der Wertermittlung genügt es, zunächst eine kleine Studie mit Testkunden durchzuführen. Ziel ist es, den Mehrwert des neuen digitalen Produktes gegenüber den Nächst-Besten-Alternativen (NBA) am Markt auszuloten und zu quantifizieren. Schon eine einfache Priorisierung von Funktionen durch den Kunden erzeugt Einsichten, die später durch Expertenschätzungen in ein erstes Preismodell übersetzt werden können.

Beim Gespräch mit Kunden ist ein strukturierter Ansatz ideal, der direkte Preisabfragen, Priorisierung und Einordung in ein Kundensegment verbindet. Digitale Produkte können durch ein modulares Funktionsangebot unkompliziert in Lösungen für spezifische Anwendungen oder „Editionen“ mit unterschiedliche großem Funktionsangebot aufgeteilt werden. Die Kunden wählen dann nach Bedarf und Zahlungsbereitschaft aus, und das Risiko eines „falschen“ Preises für den Anbieter sinkt. Das Produktangebot verbindet so den Bedarf aus der Kundensegmentierung mit einem skalierenden Geschäfts- und Preismodell.

Erfahrungen mit digitalen Lösungen

Roll & Pastuch in den letzten Jahren mit Kunden aus verschiedensten Branchen gemeinsam erfolgreiche Konzepte für die Vermarktung und das Pricing digitaler Services, Produkte und Software entwickeln, unter anderem: 

  • Ein skalierendes Preismodells für eine Software as a Service (SaaS) Lösung mit passenden
    Metriken für Anwaltskanzleien mit unterschiedlichen Kanzleigrößen und Preiserhöhung 
  • Den Blueprint für die Konzeption von Preismodellen von verschiedenen digitalen Produkte für ein
    Technologieunternehmen – von einfachen Embedded-Modulen bis hin zur Software
    zur Produktionssteuerung
  • Das Design eines SaaS Preismodells für Analytik-Software in der Strahlendiagnostik, um für
    höheres Ertragspotential für den Hersteller zu erzeugen
  • Die Entwicklung eines Bundlings von digitalen Modulen für einen Hersteller von Werkzeugmaschinen,
    um den Vertriebsaufwand zu minimieren

Erfahren Sie mehr über Ihre Pricing-Potenziale

Gerne stehen wir Ihnen bei Fragen und für weitere Informationen rund um Pricing und Vermarktung von digitalen Produkten, Services und Software zur Verfügung.