Pricing und Vertrieb in der Energiewirtschaft

Der Markt für Strom und Gas in Deutschland befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel, der sich vor allem auf die politisch geforderten Klimaziele zurückführen lässt. Dabei stellt sich nicht nur die Frage, wie sich die Preise für unterschiedliche Energieträger entwickelt, sondern auch, welche begleitende Leistungsangebote, den Marktteilnehmern den Weg zu den Klimazielen erleichtert. Das birgt viele Risiken, aber auch echte Chancen. Eine wesentliche Chance ergibt sich dabei vor allem im Abschöpfen von Preisbereitschaften – sowohl bei etablierten Commodities als auch bei klassischen und innovativen Non-Commodities.

Pricing und Vertrieb von Commodities

Energieversorger stehen im Absatz ihrer Commodities großen Herausforderungen gegenüber. In der physischen Beschaffenheit von Strom und Gas gibt es keine Qualitätsunterschiede. Sie lassen sich auch nicht ohne weiteres substituieren. Das führt dazu, dass zur Qualitätsbeurteilung von Konsumenten im Wesentlichen zwei Faktoren herangezogen werden: der Preis und die Marke.

Entscheidungsgrund: Preis

Konsumenten, die sich nur auf Basis des Preises entscheiden, werden im Rahmen des Preisvergleichs immer auf den günstigsten Anbieter zurückgreifen. Diese Kunden sind für Energieversorger nur wertvoll, wenn sie auf dem Weg zur (Prozess-)Kostenführerschaft sind.

Entscheidungsgrund: Marke

Für alle anderen Konsumenten kann über die Marke ein Lock-In geschaffen werden. Dabei kommt es vor allem darauf an, ein Vertrauensverhältnis zum Kunden aufzubauen. Und zwar in dem Maße, dass der Kunde keinen Wechselwunsch mehr verspürt.

Bei einer geringeren Wechselbereitschaft besteht zumeist auch eine geringere Preissensitivität. Die daraus entstehende höhere Preisbereitschaft sollten Energieversorger abschöpfen. Zugleich müssen aber Frühwarnindikatoren etabliert werden, die eine wieder steigende Wechselbereitschaft signalisieren.

QUalitätsfindung von Strom- und Gasanbietern durch Marke und Preis

Lösungsansätze für die Energiewirtschaft: Kundensegmentierung

Um Wechselbereitschaften sinnvoll abzuschätzen, sollte der Kundenstamm segmentiert werden. Das erfolgt sinnvollerweise auf Basis der beiden Dimensionen Kündigerscore und Kundenwert. Durch diese beiden Dimensionen lässt sich abschätzen, ob es beim jeweiligen Kunden sinnvoll ist, Tarife zu erhöhen und mit welchem Wechselrisiko ein solches Vorhaben verbunden ist.

Die hinter einem solchen Ansatz liegende Kalkulation muss dabei dynamisch im CRM-System verankert werden, um Änderungen beim jeweiligen Kunden frühzeitig abschätzen und Verluste vermeiden zu können.

Pricing und Vertrieb von Non-Commodities

Im Bereich der Non-Commodity spielen nicht immer nur harte Fakten eine Rolle bei der Kaufentscheidung. Häufig sind es ebenso ideelle Motive wie „etwas für die Umwelt tun“ oder „die Region stärken“. Das gilt sowohl für den B2C- als auch den B2B-Markt.

Diese ideellen Mehrwerte müssen identifiziert und bei der Preisgestaltung berücksichtigt werden. Energieversorger sollten demnach weg vom Cost-Plus-Pricing hin zum Value-Pricing gehen.

Value-Pricing in der Energiewirtschaft

Beim Value-Pricing haben viele direkt aufwendige und kostspielige Verfahren wie die Conjoint-Analyse vor Augen. Und auch wenn diese Ansätze sehr gute Ergebnisse bringen und von uns durchaus eingesetzt werden, gibt es dazu Alternativen. Zum Beispiel im Rahmen relativ einfacher und kostengünstiger telefonischer Befragungen mittels van Westendorp. So lassen sich bereits sehr gut Preisbereitschaften abschätzen.

Value-Selling

Gerade im Non-Commodity Bereich kommt es also häufiger zu Verkaufsgesprächen, in denen die Mehrwerte erklärt und Preise argumentiert werden müssen.

Deswegen müssen auch sowohl eigene als auch externe Vertriebskräfte befähigt werden, Mehrwerte zu verkaufen. Das Value-Selling muss auch in der Energiewirtschaft etabliert werden.

Um dieses Ziel zu erreichen, setzen wir aber nicht nur Vertriebstrainings ein. Faktenbasiert zeigen wir dem Vertrieb auch auf, welche bzw. wann Kunden mehr oder weniger preissensitiv sind. Das unterstützen wir mit Vertriebs-Tools, die es dem Vertrieb erlauben, sich zukünftig optimal auf Verhandlungsgespräche einzustellen. Zudem erarbeiten wir auch mit dem Produktmarketing und dem Vertrieb Selling-Stories, die dem Vertrieb ebenfalls beim Vorbereiten von Verkaufsgesprächen unterstützen können.

Projekterfahrungen

Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants hat im Bereich Pricing und Vertriebs der Energiewirtschaft umfassende Erfahrungen.

  • Erarbeitung von Preismodellen und Value-Pricing
  • Innovationspricing und Go-to-Market-Strategien
  • Erstellung von Businessplänen
  • Marktsegmentierung, VoC-Studien und Kundenbindungsprogramme
  • Vertriebsschulungen und Verhandlungstrainings
  • Vertriebsstrategie und Prozessoptimierungen im Vertrieb
  • Neuausrichtung der Marketing- und Vertriebsstrategie
Gregor Buchwald ist Managing Partner von Roll & Pastuch

Gregor Buchwald

+49 (0)176 133 27 101
Gregor Buchwald ist Geschäftsführer von Prof. Roll & Pastuch - Management Consultants. Er besitzt über 20 Jahre fachliche Branchenexpertise und Beratungserfahrung. Sein Fokus liegt im Bereich Strategie, Pricing und Vertrieb. Zu seinen Kunden gehören multi-nationale Unternehmen genauso, wie mittelständische Kunden aus dem B2B-Bereich. Darüber hinaus ist Herr Buchwald Autor von vielen Publikationen zu den Themen Strategie, Vertrieb und Pricing und Sprecher auf zahlreichen Veranstaltungen. Mehr erfahren