Revenue Growth Management (RGM)

Die ehemals hohe Beständigkeit in der Konsumgüterindustrie ist Geschichte. Hersteller von Konsumgütern haben es heute mit deutlich anspruchsvolleren Märkten zu tun. In dieser Situation hilft das Konzept des Revenue Growth Managements (RGM) insbesondere Unternehmen in den Bereichen der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) und Consumer Packaged Goods (CPG) dabei, langfristig ihre Profitabilität zu sichern. Es liefert ein klares Verständnis möglicher Profithebel und deren Implementierung. Wir zeigen Ihnen, welche Potenziale RGM bietet und wie Sie diese für Ihr Unternehmen nutzen können.

Herausforderungen in der Konsumgüterbranche

Die Konsumgüterbranche war Jahrzehnte durch hohe Kontinuität geprägt – doch Zeiten ändern sich.

Druck durch neue Wettbewerber

Die Markteintrittsbarrieren in vielen Konsumgütermärkten erodieren zusehends, da die Entwicklung, Herstellung und Vermarktung neuer Marken und Produkte durch Unterstützung von Lohnherstellern weitgehend ohne hohe Fixkosten möglich sind. Darüber hinaus bieten Soziale Medien die Möglichkeit mit relevantem Content kostengünstig eine globale Zielgruppe zu erreichen. Auch FMCG- und CPG-Unternehmen im Bereich E-Commerce gewinnen zunehmend an Bedeutung und setzen klassische Anbieter unter Druck.

Risiken globaler Lieferketten

Der langanhaltende Trend zum maximalen Outsourcen im Produktionsprozess, zur minimalen Lagerhaltung und die teils hohe Abhängigkeit von wenigen Lieferanten haben sich in den vergangenen Jahren als Risiko in vielen Industrien gezeigt. Globale Krisen hatten weitreichende Kostenanstiege und Verwerfungen in den Lieferketten zur Folge.

Verändertes Konsumverhalten

Durch schnelllebige Trends in den sozialen Medien müssen Unternehmen sich kontinuierlich anpassen, um mit dem dynamischen Marktumfeld Schritt zu halten. Persistente Konsumtrends, wie die zunehmende Relevanz von Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung, sind häufig eher konsumkritisch und stellen klassische Marken vor ein Glaubwürdigkeitsproblem. Gleichzeitig führen Inflation, Krieg und wirtschaftliche Aussichten zu einem verhaltenen Konsumklima und sinkender Kundenbindung. Dies begünstigt klassisches Downtrading von Premium- zu Preiseinstiegsmarken und setzt Markenhersteller unter Druck.

 

Durch die beschriebenen Entwicklungen steigt die Komplexität des Geschäfts in der Konsumgüterindustrie. RGM hilft Ihrem Unternehmen dabei, diesen neuen Herausforderungen im Bereich der FMCG und CPG zu begegnen.

Revenue Growth Management als Lösung

Revenue Growth Management, auch bekannt als Net Revenue Management (NRM), etabliert sich in immer mehr Konsumgüterunternehmen, sowohl im Bereich der Fast Moving Consumer Goods als auch der Consumer Packaged Goods. Es existiert jedoch keine allgemein gültige Definition des Begriffs, weshalb dem RGM in der Praxis eine Vielzahl von Maßnahmen und Job-Rollen zugeordnet werden.

Wir verstehen Revenue Growth Management als wertschöpfungsorientiertes Managementprinzip mit dem Ziel, eine konsequente Umsatz- und letztlich Ertragsorientierung in konkrete Maßnahmen umzusetzen. Diese Maßnahmen leiten sich aus einer Vielzahl möglicher Hebel in Marketing und Vertrieb ab, die mit der individuellen Unternehmenssituation abzugleichen sind. Die effektive Implementierung dieses Konzepts setzt eine klare Strategie, umfassende Analysen und eine konsequente Umsetzung voraus.

Das Prof. Roll & Pastuch RGM Framework

Um Potenziale im Revenue Growth Management systematisch zu heben, haben wir auf Basis unserer Beratungserfahrung und Best Practices ein RGM Excellence Framework entwickelt. Der detaillierten Ausgestaltung des Konzepts ist die Unternehmensstrategie übergeordnet, die dem RGM eine klare Zielrichtung vorgibt. Diese wird durch sechs zentrale Hebel konkretisiert, die dazu dienen, Potenziale zu erkennen und die entwickelte Strategie in konkrete Maßnahmen zu übersetzen. Beim Revenue Growth Management sind insbesondere Daten von zentraler Bedeutung und bilden das Fundament des Konzepts. Dabei helfen Tools bei der Analyse der Daten. Die Performance des RGM sollte mit Hilfe von KPIs und Dashboards stetig gemessen werden, um die Wirksamkeit der Maßnahmen zu bewerten und sie entsprechend optimal steuern zu können. RGM erfordert das Agieren über Abteilungen hinweg und muss in die strategischen und operativen Prozesse des Unternehmens eingebunden werden. Entsprechende Kompetenzen müssen im Unternehmen aufgebaut und stetig weiterentwickelt werden, um den langfristen Erfolg des RGM zu sichern.

 

Prof. Roll & Pastuch Revenue Growth Management Framework

 

Pricing

Bestehende Preisstrukturen schöpfen oft das Ertragspotenzial von Produkten nicht vollständig aus. Gezielte Anpassungen im Pricing können dazu beitragen, die Kaufbereitschaft der Kunden besser zu nutzen. Bei Preisanpassungen im Konsumgüterbereich ist es ratsam, einen Ansatz zu verfolgen, der verschiedene Marken und Vertriebskanäle differenziert betrachtet. Ziel dabei sollte es sein, eine konsistente Preisstrategie sowohl innerhalb des Produktportfolios als auch über die verschiedenen Kanäle hinweg zu gewährleisten.

Mit Hilfe interner und externer Daten lassen sich Marken bzw. Produkte identifizieren, die Spielraum für eine Preiserhöhung bieten oder vielleicht sogar zu hoch bepreist sind und mehr Absatzpotenzial bieten. Dabei sollten stets Preisschwellen, die Preisarchitektur und Line-Pricing sowie entsprechende Preiselastizitäten beachtet werden.

Die Umsetzung der Preisanpassung sollte einheitlich durchgeführt und kommuniziert werden. Wir unterstützen Sie hierbei etwa mit der Entwicklung von Sell-In-Templates in Form von wertbasierten Argumenten, die die Notwendigkeit der Maßnahmen aufzeigen und den aus Handelssicht fairen Ansatz verdeutlichen.

Pricing

Pack Price Architecture

Ziel dieses Hebels ist es, für jedes relevante Verbrauchersegment, jeden Kaufanlass und Vertriebskanal die passende Produktvariante und Verpackungsgröße zum richtigen Preispunkt anzubieten.

In unseren Projekten stellen wir häufig fest, dass es notwendig ist, beispielsweise für Discounter speziell angepasste Gebindegrößen zu entwickeln, die sich von denen für Vollsortimenter unterscheiden, um den unterschiedlichen Bedürfnissen und Kaufverhalten der Kunden gerecht zu werden.

Durch das Anbieten einer Vielfalt an Produktvarianten, Verpackungsgrößen und Preispunkten, können Unternehmen ein breiteres Spektrum an Zielgruppen ansprechen und gleichzeitig effizienter auf Wettbewerbsdynamiken reagieren.

Pack Price Architecture

Portfoliomanagement

In unseren Projekten sehen wir immer wieder, dass ein hoher Anteil des Sortiments negative Roherträge mit sich bringt, aber dennoch, bewusst oder unbewusst, weitergeführt wird.

Die unterschiedlichen Roherträge der Produkte lassen sich auf diverse preis- und kostenbezogene Ursachen zurückführen. Für die Gesamtprofitabilität des Unternehmens sind neben den reinen Stückerträgen die verkauften Mengen je SKU entscheidend. Dieser Mix birgt häufig Potenzial zur geschickten Optimierung der Gesamtprofitabilität. Wir helfen Ihnen dieses Potenzial etwa mit Hilfe einer strategischen Portfolioanalyse erfolgreich zu heben.

Portfoliomanagement

Channel Management

Die aktuelle wirtschaftliche Unsicherheit hat spürbaren Einfluss auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten im Konsumgüterbereich und somit auf den Kanalmix im Gesamtmarkt. Im Hinblick auf die aktuelle Entwicklung hin zu günstigeren Angeboten und Anbietern kann eine gezielte Optimierung der Listung erforderlich sein. Deshalb sollte überprüft werden, ob weiterhin die richtige Zielgruppe erreicht wird. Darüber hinaus gilt es zu ermitteln, wie und mit welchen Angeboten in welchen Kanälen die Zielgruppe künftig noch besser erreicht werden kann.

Aber auch die Profitabilität in den verschiedenen Vertriebskanälen und zwischen den einzelnen Kunden unterscheidet sich oft signifikant. Unterschiedliche Faktoren führen dazu, dass Kunden verschiedene Profitabilitäten aufweisen. Wir helfen Ihnen dabei diese Unterschiede, etwa mit einer Deckungsbeitragsrechnung für die Top-Kunden, zu ermitteln und darauf basierend Maßnahmen zu ergreifen.

Channel Management

Promotion Management

Preispromotions für FMCG und CPG gehen immer mit einer geringeren prozentualen Profitabilität einher, jedoch besteht die Möglichkeit durch überproportionale Mehrverkäufe höhere absolute Profite zu erzielen.

Gerade im Lebensmitteleinzelhandel ist die Handzettelvermarktung, ob abgedruckt oder digital, eine weit verbreitete Maßnahme. In den Handzetteln der Händler werden bestimmte Produkte des Herstellers beworben, die für einen bestimmten Zeitraum mit einem Rabatt angeboten werden. In der Regel investiert der Hersteller in Form von gewährten Konditionen in die Vermarktungsleistung des Händlers. Daher ist es für den Hersteller von großer Bedeutung zu überprüfen, ob die Vermarktung am Ende erfolgreich war.

So können hohe Investitionen in regelmäßige Promotions zwar den Marktanteil aufgrund der Preissenkungen deutlich steigern, jedoch geht mit erhöhten Investitionen in Form von Vermarktungskonditionen auch eine Reduktion des Deckungsbeitrags einher. Der Hersteller befindet sich also in einem strategischen Zielkonflikt zwischen Deckungsbeitrags- und Marktanteilszielen. Ein entscheidender Hebel ist dabei die Aussteuerung des Markenportfolios für die Vermarktung durch Hervorheben von Artikeln mit einem möglichst hohen Stückertrag.

Promotion Management

Konditionenmanagement

Insbesondere im Konsumgüterbereich stehen Unternehmen häufig vor der Herausforderung, eine hohe, historisch gewachsene Gesamtkonditionsbelastung zu bewältigen. Die gewährten Konditionen orientieren sich darüber hinaus oft zu wenig an der erbrachten Leistung des Kunden und incentivieren damit nicht das beabsichtigte Verhalten.

Die Konditionen, die ein Unternehmen einem Handelspartner gewährt, sollten sich in Struktur und Höhe aus der Strategie ableiten. Dabei sollte die Höhe differenziert nach der Leistungsfähigkeit des Handelspartners festgelegt werden („Pay-for-Performance“). Ein zukunftsfähiges Konditionensystem zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:

 

Konditionenmanagement

Prof. Roll & Pastuch RGM-Audit

Das R&P RGM-Audit analysiert alle relevanten Themen bezüglich des Revenue Growth Management bei Ihnen im Unternehmen. Ziel des Audits ist die Identifikation von Optimierungspotenzialen und Ertragshebeln im RGM. Dabei wird ein Benchmarking hinsichtlich Best-Practices im RGM vorgenommen. Auf Basis der Analyseergebnisse erhalten Sie konkrete Handlungsempfehlungen und einen kurz- und mittelfristigen Implementierungsplan.

  1. Zunächst wird dazu der Status quo in Ihrem Unternehmen analysiert. Dabei werden relevante Ertragspotenziale und Quick-Wins
  2. Diese Optimierungspotenziale werden im Anschluss gemeinsam bewertet und priorisiert.
  3. Aus den Ergebnissen leiten wir gemeinsam mit Ihnen eine klare Roadmap mit konkreten Handlungsempfehlungen zur erfolgreichen Hebung der identifizierten Potenziale ab.

R&P RGM-Audit

Projektbeispiele

Christoph Krauss von Roll & Pastuch

Christoph Krauss

+49 (0)151 108 19 498
Christoph Krauss ist Senior Director bei Prof. Roll & Pastuch. Er verfügt über mehr als 21 Jahre Erfahrung in Marketing und Vertrieb bei führenden Konsumgüterherstellern sowie in der Beratung von Kunden in den Bereichen Vertrieb, Strategie und Pricing. Herr Krauss hat sich insbesondere auf Kunden im B2C-Bereich fokussiert. Mehr erfahren

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