Konsumgüter: Kaum eine klassische Industrie unterliegt derselben Dynamik

Die Konsumgüterindustrie steht großen Veränderungen gegenüber, denn die Geschwindigkeit und damit der Druck auf die Markenhersteller und Handelsunternehmen haben sich vervielfacht. Verschiedenste Konsumentenerwartungen, Touch Points in der Consumer Decision Journey, Produktkategorien sowie Vertriebswege – durch den Siegeszug der digitalen Technologien sind die Möglichkeiten explodiert.

Schöne alte Welt der Konsumgüterindustrie – und was daran so schön war

Noch vor 10 bis 15 Jahren wähnten sich die Markenunternehmen in einem zukunftsfähigen Geschäftsmodell. Woher kam diese Sicherheit?

Pricingstrategien für Supermärkte1. Einfach zu verstehende Zielgruppe

Gerade in den schnell drehenden Kategorien des täglichen Bedarfs, wie dem klassischen Supermarkt-Sortiment, war die Nachfrage hoch und gut planbar. Die Treiber und Hürden der Kategorien wurden gut verstanden und die Zielgruppe ließ sich anhand weniger Kriterien definieren. Die Einstellungen der Verbraucher waren verlässlich genug, um darauf langfristiges Geschäft aufzubauen.

2. Einfach zu verstehende Märkte

Limitiertes Angebot

Die Wettbewerbssituation war in den meisten Kategorien übersichtlich im Wortsinn: eine überschaubare Anzahl Wettbewerber rang um die Gunst derselben Zielgruppe. Der Eintritt neuer Marken war eine Ausnahme.

Einfache Handelsstruktur

Der Handel zeichnete sich durch unterschiedliche Formate und Unternehmen aus – grundsätzlich aber wechselten Waren auf dem Hoheitsgebiet des Handels den Besitzer – die Möglichkeiten des Online-Handels oder der Marktplätze gab es noch nicht.

Hohe Markteintrittsbarrieren

Der gesamte Wertschöpfungsprozess war geprägt von hohen Anfangsinvestitionen. Angefangen im Upstream Marketing bei Marktdaten und der Produktentwicklung, über die Produktion auf eigenen Maschinen bis zu Listungskosten sowie meist kostspieligen Vereinbarungen mit den Handelspartnern. Im Marketing standen weder das Repertoire an Performancekanälen noch die erforderlichen Daten zur Verfügung, so dass hohe Streuverluste in Kauf genommen werden mussten. Variable Launchkosten beliefen sich so schnell auf mittlere Millionenbeträge.

Konsumgüter heute – Veränderung auf allen fünf Ebenen des Marktes

Inzwischen hat sich in der Konsumgüterindustrie vieles verändert. Die neuen Herausforderungen im Markt und in der Branche lassen sich anhand des Fünf-Kräfte-Modells des weltbekannten Ökonomen Michael E. Porter zusammenfassen:

Lieferengpässe bei Konsumgütern führen zu Margendruck1. Lieferanten

Die Hiobsbotschaften aus den Beschaffungsmärkten häufen sich: die Knappheit von Chips führt zu Lieferengpässen, die Preise für Holz erhöhen sich schlagartig und auch die Papierindustrie kämpft mit Beschaffungsschwierigkeiten. Für beschaffende Unternehmen können diese Krisen existenzbedrohend werden, da sie zu höheren Kosten und dadurch zu Margendruck führen. Im schlimmsten Fall kann nicht mehr geliefert werden und Umsätze fallen komplett aus.

2. Neue Konkurrenten

Wir sehen drei Gründe als Ursache dafür, dass neue Konkurrenten tradierte Marken bedrohen:

  • Globalisierung und digitale Medien: Wo früher Intransparenz herrschte oder hohe Transferkosten für regionale Abgrenzung sorgten, sind heute innovative, digitale Business Modelle möglich. Die Wettbewerber der Markenunternehmen müssen nicht im selben physischen Regal stehen, um eine akute Bedrohung darzustellen. Digitale Direct-to-Consumer Marken haben sich schon lange zu ernsten Mitbewerbern der traditionellen Marken entwickelt.
  • Neue Möglichkeiten der Vermarktung: Die klassischen Vermarktungsparadigmen gelten nicht mehr. Wo früher hohe Markteintrittsbarrieren existierten (Listung, hohe Werbekosten etc), wird heute zum Beispiel durch Amazon die gesamte Consumer Decision Journey adressiert: Pay-per-Click Modelle ermöglichen, dass ab dem ersten Euro Marketinginvest Umsatz generiert werden kann.
    Auch Youtube, Instagram, Facebook und Co setzen durch Social Commerce Angebote und Influencer auf neue Maßstäbe in der Vermarktung.
  • Die Nische ist das „New Normal“: Was gemeint ist, zeigt ein Einkauf im Supermarkt: Wo es bis vor wenigen Jahren beispielsweise nur Frischmilch und H-Milch gab, bietet sich heute eine umfangreiche Auswahl an Milchvariationen oder -substituten. Die Kategorien differenzieren sich immer weiter aus, was Wachstumschancen für No Legacy Marken erhöht.

 

Die Wachstumschancen für neue Milchvariationen wie Hafer- oder Mandelmilch steigen

3. Ersatzprodukte

Die Differenzierung der Kategorien führt auch zum Abwenden von Konsumenten. So wird es für alle Menschen mit Laktoseintoleranz durchaus eine Option sein, laktosefreie Milch zu kaufen. Auch vegane oder vegetarische Produkte sind in den Supermarktregalen der absolute Normalfall.

F&E und Lean Production

In den meisten Verbrauchsgüterkategorien ist F&E ein geringerer Kostenblock als das Marketing. Der Trend zur Lean Production führte schon früh dazu, dass das eigentliche Herzstück der Wertschöpfung – das Erstellen von überlegenen Produkten – outgesourct wurde. Die Lohnherstellung von Produkten in marktüblicher Qualität ist so möglich geworden und hat zum Erfolg von Handelsmarken wie Balea beigetragen. F&E bzw. eigenes Produktionsknowhow oder -kapazitäten sind keine Einstiegsbarrieren mehr.

4. Zielgruppe (Kunden/ Abnehmer)

Die Ausdifferenzierung der Produktkategorien ist in der Regel nachfragegetrieben und auf die immer spezifischeren Erwartungen der Kunden zurückzuführen. Der Austausch der Konsumenten ist so einfach, billig und schnell wie nie. Die (Mega-)Trends gewinnen nicht nur an Dynamik, sondern waren in den letzten Jahren vielmehr konsumkritisch (Nachhaltigkeit, Mikroplastik, …) als dass sich darauf ein neues Business hätte begründen lassen. Eine Herausforderung für das Marketing der Konsumgüterkonzerne: glaubwürdige Nachhaltigkeit vermittelt eine gezielt geschaffene Marke einfacher als ältere Marken. Das hat unmittelbaren Einfluss auf den gesamten Marketingprozess: Die Consumer Decision Journey ist deutlich komplexer geworden und Konsumgüterhersteller müssen reagieren.

Lange Entwicklungszyklen

Dennoch hören wir im Konsumgüterbereich immer noch von Entwicklungszyklen von zwei bis drei Jahren. Ein zunehmend großer, existenzbedrohender Nachteil im unmittelbaren Vergleich zu Anbietern, die wissen, wie Trends und Bedürfnisse datengetrieben identifiziert und punktgenau mit neuen Produkten oder ganz neuen Marken adressiert werden. Und das innerhalb weniger Wochen.

5. Bestehende Konkurrenz

Die geschilderten Beobachtungen wirken auf alle im Markt befindlichen Unternehmen. Die Konsumausgaben des täglichen Bedarfs sind preisbereinigt seit Jahren annähernd in einer Querbewegung. Der Druck auf die klassischen Akteure der Konsumgüterindustrie wächst. Hinzu kommt die hohe Verfügbarkeit von Kapital, die den Siegeszug neuer Marken noch beschleunigt.

Neuen Herausforderungen begegnen

Wir verfügen über umfangreiche Projekterfahrungen in diversen Konsumgüterkategorien, wie Food, Kosmetik, Sportartikel, Wearables, Schreibgeräte, Möbel, Consumer Electronics, Domestic Appliances und Küchenzubehör.

Wir kennen die Strukturen, Herausforderungen, Vertriebskanäle und verfügen über umfangreiche strategische und operative Erfahrung in den Bereichen Pricing, Marketing sowie Vertrieb.

Aus den beschriebenen Herausforderungen geht deutlich hervor, dass der Wandel gemeistert werden muss. Roll & Pastuch hilft Unternehmen, ihre Vertriebsstrukturen an diese Herausforderungen anzupassen und so für die Verbraucher an den relevanten Touch Points da zu sein.

Roll & Pastuch hilft, im Konsumgütermarkt durchzustarten

Wir haben umfangreiche Erfahrung mit Multichannel-Vertrieb im internationalen Kontext und unterstützen Unternehmen erfolgreich dabei,

  • ihre Pricing- und Vertriebsstrategie zu schärfen und an den neuen Rahmenbedingungen abzugleichen,
  • Wertschöpfungspotenziale im Rahmen des Revenue Growth Management zu identifizieren,
  • die relevanten Vertriebskanäle zu identifizieren (klassischer Retail, Großhandel, Amazon und andere Marktplätze, Direct-to-Consumer),
  • Zielsysteme zu vereinbaren und Konflikte zwischen den Kanälen zu minimieren,
  • internationale Strukturen (Tochtergesellschaften sowie Distributoren) einzubinden, auch wenn es gewachsene Unterschiede auf Länderebene gibt,
  • ein Pricing- und Konditionensystem aufzusetzen, das dem strategischen Rahmen gerecht wird und zukunftsorientiert ist.

Projektbeispiele

Roll & Pastuch weist langjährige Erfahrung im Bereich der Konsumgüterindustrie vor. Folgende Projekte konnten wir unter anderem in der Vergangenheit mit unseren Kunden realisieren:

  • Internationales Pricing für einen marktführenden Kosmetikanbieter
  • Sales Excellence Assessment in acht Ländern in der Möbelindustrie
  • Retail Pricing E-Commerce für einen Multi-Channel Marktführer Pet Food
  • Change Management Sales Struktur Domestic Appliances