Pricing und Vertrieb im Bereich Telekommunikation

Die Telekommunikationsbranche ist ein hoch dynamischer und schnell wachsender Wirtschaftszweig. Der Markt ist weltweit hart umkämpft und durch den Wettlauf um Innovationen ständig im Wandel. Unternehmen, die in diesem unruhigen Fahrwasser bestehen möchten, brauchen ein professionelles Preis- und Vertriebsmanagement.

Herausforderungen

Die Telekommunikationsbranche sieht sich immer wieder disruptiven Entwicklungen ausgesetzt, die verschiedenste Herausforderungen, aber auch Chancen mit sich bringen.

Auf der B2C Seite führte die Corona-Pandemie auch in diesem Sektor zu einem Umsatzrückgang, was vor allem auf rückläufiges Roaming durch geringere Mobilität der Menschen als auch die langen Schließungen des Einzelhandels zurückzuführen ist – so fallen häufig im Laden spontan vereinbarte Handy-Upgrades größtenteils weg. Im Gegensatz dazu wurde der lange stark rückläufige Festnetz-Markt in seiner Negativ-Entwicklung gebremst und konnte in den letzten Jahren sogar leicht an Wert gewinnen.

Analog steigt seit Jahren der Datentraffic, also die Menge an übertragenen Daten, exponentiell an. Durch die COVID-19 Pandemie wurde dieser Trend vor allem im B2B noch weiter verstärkt, denn Homeoffice und Videocalls sind seitdem an der Tagesordnung.

Es zeigt sich, dass durch ständigen Wandel und wechselnde Trends strategische Flexibilität seitens der Anbieter erforderlich ist. Kundenpräferenzen und daraus resultierend auch die Zahlungsbereitschaft sind Verschiebungen unterworfen. Dies alles muss bei der Preissetzung von neuen Produkten und selbstverständlich auch bei Preisanpassungen von bereits existierenden Produkten berücksichtigt werden.

Telekommunikation ist ein Beratungstheme von Roll & Pastuch.

Wachstumsstrategie und Produktportfolio

In der Telekommunikationsbranche dominieren große überregionale Anbieter mit hohen Marktanteilen in bestimmten Segmenten. Daneben existieren lokale Anbieter, oft Discounter, die sich zusätzlich auf dem Markt positioniert haben.

Für viele Unternehmen stellt sich nun die Frage, wie sie in diesem Markt neben den etablierten Playern bestehen können, vor allem da viele Unternehmen sehr ähnliche Produkte anbieten, was es den Kunden erschwert, eine Entscheidung zu treffen. Sie entscheiden sich dann meistens für die preisgünstigste Alternative, wenn es den Anbietern nicht gelingt, die Wettbewerbsvorteile und Unique Selling Points ihrer Produkte herauszustellen.

 

Preisstrategie und Pricing-Modell

Neue Pricing-Modelle sind gefragt

Neue und komplexe Produkte erfordern neue Pricing-Modelle, mit denen viele Unternehmen wenig oder keine Erfahrung haben. Als Grundlage bietet sich das wertbasierte Pricing an, das die Zahlungsbereitschaft der Kunden systematisch ermittelt und auf dieser Basis aufbaut.

An dieser Stelle müssen Anbieter entscheiden, wie sie sich preisstrategisch in Bezug zur Konkurrenz positionieren möchten: Sind wir Premium-Anbieter? Oder setzen wir uns eher im mittleren oder niedrigen Preissegment an?

Oftmals bieten kleinere Anbieter mehr Wert im Sinne von örtlicher Nähe und schnellen Services und positionieren sich gleichzeitig niedriger als größere Firmen – hier geht Profit verloren.

Subscription Pricing und Recurring Revenue Management

Im Zuge des Aufkommens von SaaS gewinnt das Subscription Pricing oder Recurring Revenue Management an Bedeutung. Unternehmen lösen sich mehr und mehr von Einmalkäufen und konzentrieren sich auf den Verkauf von Abonnements und anderen Möglichkeiten wiederkehrender Zahlungen.

Wichtig im Zuge dessen: Das Service-Pricing. Unternehmen sollten Services nie als reine Zusatzleistung ohne Preisaufschlag interpretieren, sondern vom Kunden immer eine Gegenleistung für ihre Serviceleistungen erwarten.

Bundles und Add-ons

Die Dynamik der Branche wird zusätzlich abgebildet in der Bedeutung von Bundles und Add-ons, die sich Kunden flexibel zubuchen können – deren Bepreisung stellt eine weitere Herausforderung dar.

Problematisch an dieser Stelle werden oftmals Dritte bzw. Reseller, die Kapazitäten und Bandbreite einkaufen und dann günstiger auf Plattformen wie Amazon weiterverkaufen. Da sich diese Anbieter gegenseitig zu unterbieten versuchen, entsteht hier eine preisliche Abwärtsspirale oder gar ein Preiskrieg. Am Ende profitiert nur einer: Amazon.

Sales strategy und Marktpenetration

Im Vertrieb stellen sich für Telekommunikationsanbieter vor allem zwei Fragen: „Wo soll ich verkaufen?“ und „Wie soll ich verkaufen?“. Oftmals sind die Antworten auf diese Fragen unzureichend, da sie auf einer veralteten Vertriebsstruktur aufgebaut sind.

„Wo soll ich verkaufen?“

Bei der Frage nach dem „Wo?“ geht es vor allem um den Aufbau der Netzinfrastruktur. Welche Gebiete möchte ich erschließen? Lohnt sich die Erschließung denn überhaupt? Das Verlegen von Glasfaser-Netz ist beispielsweise zu Beginn mit hohen Kosten verbunden und nicht profitabel. Unternehmen müssen demnach Gebiete identifizieren, für die sich die hohen Investitionen langfristig auszahlen.

„Wie soll ich verkaufen?“

Beim „Wie?“ lassen sich primär zwei Trends beobachten:

  1. Der E-Commerce gewinnt enorm an Bedeutung und verdrängt große Teile des Offline-Geschäfts.
  2. Der Vertrieb wird hauptsächlich über Key Account Management gesteuert, um große Geschäftskunden zu gewinnen und optimal zu verwalten.

Pricing Strategien für die TelekommunikationsbrancheCustomer Success / Experience

Die Branche steht unter ständigem Innovationsdruck. Durch die steigende Komplexität der Lösungen wachsen auch die Kundenerwartungen bei gleichzeitig sinkenden Preisen für herkömmliche Leistungen. Diese Preisentwicklung müssen die Hersteller mitgehen können – sowohl im B2B als auch im B2C-Bereich. Beispiele hierfür sind der Druck zur kontinuierlichen Verbesserung der Netzinfrastruktur und der Verbreitung hochwertiger schneller Bandbreiten (4G und 5G). Ansonsten wandern die Kunden schnell zu anderen Anbietern ab – ein dezidiertes Churn und Retention Management wird in diesem Verdrängungswettbewerb zu einer zentralen Priorität. Es gilt, alle Stationen der Customer Journey zu berücksichtigen und entsprechende Berührungspunkte zu optimieren.


Lösungsansätze

Die vielfältigen Herausforderungen der Branche erfordern passgenaue Lösungen, die wir in Zusammenarbeit mit Ihnen entwickeln.

E-Commerce- und Multichannel-Strategien

 hybride Vertriebsmodelle in der TelekommunikationsbrancheAuf strategischer Ebene sollten dezidierte E-Commerce- und Multichannel-Strategien herausgearbeitet werden. Im Telekommunikationssektor finden wir häufig hybride Vertriebsmodelle, zum Beispiel verkauft MediaMarkt immer häufiger über den hauseigenen Online-Shop und gleichzeitig in den zahlreichen Filialen überall auf der Welt.

Gleichzeitig müssen sich Unternehmen mit der Frage auseinandersetzen, welche Märkte sie in Zukunft priorisieren wollen. Im Verdrängungswettbewerb der Branche müssen Ressourcen optimal verteilt werden, um ausreichende Marktpenetration zu gewährleisten. Sonst geht man im Wettbewerb mit Riesen wie Samsung, Vodafone oder Huawei schlicht unter. Vor allem der Prozess der Preissetzung spielt eine große Rolle.

Konditionensysteme

Häufig beobachten wir, dass historisch gewachsene Konditionensysteme Profitabilität mindern. Durch eine Überarbeitung des Systems und durchdachte Streichung ungerechtfertigt vergebener Rabatte ohne Gegenleistung kann hier gegengesteuert werden.

Churn und Retention-Management

Auch der Umgang mit den Kunden ist herausfordernd: Kundenabwanderungen sind an der Tagesordnung. Ein professionelles Churn- und Retention-Management sowie ein auf strategischer Ebene abgestimmtes Innovations- und Investitionsmanagement können Abhilfe schaffen. Hersteller, denen es gelingt, ihr Produkt vom Wettbewerb abzuheben, zum Beispiel durch geschicktes Value Selling oder Bundling,
sichern langfristig ihre Profitabilität.

Erfahrungen und Projektbeispiele

Roll & Pastuch weist in der Telekommunikationsbranche weitreichende Erfahrungen auf. Wir haben in Projekten sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich mit diversen lokalen mittelständischen und marktführenden internationalen Playern in der D-A-CH-Region zusammengearbeitet und Lösungen für komplexe Probleme entwickelt.

Einige Beispielprojekte umfassen:

  • Pricing-Audit und Entwicklung einer neuen Preisarchitektur
  • Preisanalyse zur Ableitung der wichtigsten B2B-Preissetzungshebel für Marktanteilsauswirkungen, Unternehmenserfolg, Strategie & vertriebsbezogene Preisverbesserung (Auswirkungen auf den Kundenerfolg, XaaS Value Pricing)
  • Entwicklung einer Markteintrittsstrategie für die Einführung eines neuen Produktangebots
  • Umstrukturierung von Preismodellen mit dem Ziel eines verbesserten Upsellings und einer nachhaltigen Steigerung der Profitabilität
  • Neuer Kommunikationsansatzes für gelenktes Upselling
  • Analyse von Hebeln für die Preisgestaltung, sowie wertorientierte Preisgestaltung für ein neues Produkt auf Subscription-Basis

Erfahren Sie mehr die Pricing- und Vertriebspotenziale der Telekommunikationsbranche

Gerne stehen wir Ihnen bei Fragen und für weitere Informationen zur Verfügung.

Michael Marquardt ist Associate Partner von Roll & Pastuch
Dr. Michael Marquardt ist Associate Partner bei Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants und leitet die Bereiche Medizintechnik und Informationstechnologie. Er hat Erfahrung aus zahlreichen Marktstrategie-, Vertriebs- und Pricing-Projekten für multinationale Konzerne bis hin zu KMUs und Start-ups mit lokalen Projekten in USA, EU und Asien. Herr Dr. Marquardt publiziert regelmäßig in internationalen Fachzeitschriften zu seinen Spezialthemen und hat einen Doktortitel in Motivationspsychologie sowie einen MBA. Mehr erfahren