Herausforderungen
Eine in den westlichen Industrienationen stetig höhere Lebenserwartung sowie der steigende gesellschaftliche Wert einer gesunden Lebensweise erhöhen die Nachfrage nach innovativer Medizintechnik und nach Pharmazeutika im Markt erheblich. Trotz der lukrativen Marktgröße gestaltet sich der Markteinstieg neuer Produkte schwierig, da die zahlreichen Regularien und Gesetze den Eintritt zu einer komplexen Herausforderung machen. Dies stellt vor allem die Vertriebsorganisation und das Preismanagement von Organisationen vor Herausforderungen.
Marktstruktur
Im Gesundheitsbereich muss stets zwischen drei zentralen Stakeholder-Gruppen unterschieden werden:
- den Patienten
- den Leistungserbringern
- den Kostenträgern
Die Adressaten
Auch innerhalb dieser Gruppen gibt es verschiedenste Adressaten:
- Krankenhäuser
- Praxen
- Apotheken
- Labore
- Sanitätshäuser
- Großhandel
- Versorger
Diese kaufen, verkaufen und verwenden Waren mit unterschiedlichsten Zielsetzungen.
In der Medizintechnik unterscheiden wir zwischen den zwei wichtigen Bereichen:
- Therapeutischen Medizintechnik (zum Beispiel Besteck, Katheter, Rollstühle oder Prothesen)
- Diagnostik-Lösungen (zum Beispiel EEG, fMRT, Immunodiagnostik oder Sequenzierung)
Im Pharma-Bereich wird eher die Unterscheidung nach verschreibungspflichtigen (Rx) und Over-the-counter (OTC) Therapeutika getroffen. Alternativ wird auch nach Anwendungsbereich unterteilt: Werden eher Leitkrankheiten (typischerweise: cough and cold oder kardiovaskuläre Erkrankungen) oder seltene Krankheiten behandelt?
⇒ Die Komplexität führt zu zahlreichen Fragestellungen
Wer ist der ideale Ansprechpartner für den Vertrieb unserer Produkte? Für welche Zielgruppe ist unser Produkt am interessantesten? Wo kann das Produkt überhaupt im Einklang mit regulatorischen Voraussetzungen platziert werden? Wie schaffen wir den optimalen Markteintritt? Wer verkauft am Ende unser Produkt?
Preisgestaltung und Regulatorien
Der deutsche Healthcare Markt stellt ein Paradebeispiel für diese vielfältigen Herausforderungen dar. Durch das zweigeteilte Versicherungssystem (gesetzliche und private Krankenversicherung) ergeben sich fundamentale Unterschiede in der Versorgungssystematik, aber auch in der Zahlungsbereitschaft. So sind Privatpatienten beispielsweise eher dazu geneigt, für medizinische Produkte eine Zuzahlung zu leisten.
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Preisverhandlung mit den Krankenkassen
Preisverhandlung mit den KrankenkassenFür viele Produkte spielt der Endkundenpreis wiederum überhaupt keine Rolle. Daher stellen die über 100 gesetzlichen und etwa 40 privaten Krankenkassen in Deutschland Hersteller vor langwierige und anstrengende Preisverhandlungen. Dies führt zu stetig sinkenden Preisen und der Einführung von Pauschalregelungen, oftmals zu Ungunsten von Herstellern und Distributoren.
Differenzierung durch den Preis
Trotz des starken Marktwachstums handelt es sich zudem um einen eher gesättigten Markt. Differenzierungen von anderen Herstellern erfolgen daher über relativ kleine Innovationen, wie zum Beispiel Zusatzfunktionen von Rollstühlen – und natürlich über die Preisgestaltung.
International unterschiedliche Regularien
Durch die pro Land völlig unterschiedlichen Regulatorien reicht eine universelle, überregionale Produktstrategie meist nicht aus. Es kann nicht jedes Medikament über jede Art von Distributor angeboten werden. Ibuprofen ist beispielsweise in Deutschland apothekenpflichtig, kann aber in England in der Drogerie gekauft werden.
Distributionskanäle und Konkurrenz
Eine neue Entwicklung im Markt stellt das vermehrte Umgehen von Distributoren und Großhandel seitens der Hersteller dar. Mit Direct-to-Customer Programmen und dem Betreiben eigener Healthcare Versorger erreichen diese den Patienten direkt und sichern sich somit höhere Margen. Um im hart umkämpften Markt nicht unterzugehen, schließen sich immer mehr Distributoren zu Einkaufsgemeinschaften zusammen oder werden von größeren Fischen geschluckt. Die Konsolidierung im Markt steigt folglich und somit auch der Preisdruck.
Konkurrenz durch innovative Software-Lösungen
Neue Konkurrenz entsteht zudem durch daten- und software-getriebene Innovationen. Dadurch werden IT-Konzerne stetig mehr involviert und treten als Wettbewerber in den Markt ein. Denn sowohl auf diagnostischer als auch auf therapeutischer Seite steigt der Bedarf an digitalen Gesundheitslösungen. So gibt es beispielsweise bereits Begleit-Apps, die Psychotherapien unterstützen oder auch die elektronische Patientenakte (ePA), mit der die Vernetzung verschiedener Spezialisten bei der Behandlung vorangetrieben wird.
Gesundheit ist People Business
Historisch gewachsene Beziehungen mit Vertriebsmitarbeitern im Außendienst über teils mehr als 20 Jahre dürfen daher nicht unterschätzt werden. Hier ist es schwierig, mit neuen Lösungen noch in den Markt einzusteigen: Die Schnittstelle ist bereits besetzt. Weitere, ungezielte Vertriebsaktivitäten führen nur zu einer Übersättigung der wichtigen Meinungsführer (Key-Opinion-Leader) und sollten daher unterlassen oder akribisch geplant werden.
Lösungsansätze
Ein erfolgreiche Ertragsoptimierung kann nur durch eine Kombination aus Marktstrategie und operativen Maßnahmen gelingen.
Strategische Ebene
Auf strategischer Ebene müssen Medizintechnik- und Pharma-Unternehmen überlegen, mit welchen Produkten sie überhaupt ins Rennen gehen wollen. Auf welches sprichwörtliche Pferd gesetzt wird, ist im Healthcare-Bereich durch die komplexen Herausforderungen noch bedeutender als ohnehin.
Produkttests und Go-to-Market-Strategie
Wichtig sind ausgiebige Produkttests und im Anschluss die richtige Go-to-Market-Strategie. Diese setzt sich mit der Frage auseinander: Wie und wem muss ich mein Produkt vorstellen, um es optimal im Markt zu platzieren?
Management der Vertriebskanäle
Zentral ist weiterhin das Management der verschiedenen Vertriebskanäle. Im digitalen Zeitalter ist eine kompetente Multi-Channel- bzw. Omni-Channel-Strategie unerlässlich. Die Diversifikation der Kanäle, ohne dass diese sich gegenseitig auf den Füßen stehen, ist dabei eine Gratwanderung. Nur durch Kombination von klassischen Kanälen und neuen Ansätzen wie eines Direct-to-customer-Ansatzes kann der Erfolg garantiert werden.
Operative Ebene
Auf der operativen Ebene lohnt die professionelle Ausgestaltung von Preis- und Konditionensystemen vor allem in der Medizintechnik. Dem Vertragsmanagement kommt hierbei eine besondere Rolle zu (zum Beispiel bei der Verhandlung von Exklusivverträgen oder dem Management von Beitrittsverträgen). Nach der erfolgreichen Platzierung im Markt möchten viele Unternehmen wachsen. Die richtige Wachstums- und Wettbewerbsstrategie entscheidet dann über Erfolg oder Scheitern.
Erfahrungen und Beispiele für Beratungsprojekte
Im Bereich der Medizintechnik und Pharma-Industrie kann Roll & Pastuch umfassende Projekterfahrung aufweisen. Beispiele umfassen Beratung zu diversen Themen im Bereich Pricing, Strategie und Vertrieb:
- Ausarbeitung einer Markteintrittsstrategie für eines der globalen Top 5 MedTech-Unternehmen
- Entwicklung von Pricing-Modellen für Produkte eines Krankenhaus-Ausstatters
- Neuausrichtung der Preisarchitektur für Leistungen einer Klinik für ästhetische Chirurgie
- Marktanalyse für Go-/No-Go-Entscheidung zum Markteintritt für Rare-Disease-Produkte eines therapeutischen Medizintechnik-Anbieters
- Gestaltung einer E-Learning Plattform für den Vertrieb im Bereich Animal Healthcare für einen großen Pharma-Konzern
- Preisbandanalyse für einen führenden Pharma-Konzern aus der D-A-CH Region
- Einführung eines neuen Vergütungssystems über alle Hierarchiestufen für einen führenden Pharma-Konzern
- Entwicklung eines Value-Pricing-Konzepts für eine neue Produktserie eines mittelständischen MedTech Unternehmens
Erfahren Sie mehr über die Pricing- und Vertriebspotenziale im Healthcare-Bereich
Gerne stehen wir Ihnen bei Fragen und für weitere Informationen zur Verfügung.
Dr. Michael Marquardt
Dr. Michael Marquardt ist Partner bei Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants und leitet die Bereiche Medizintechnik und Informationstechnologie. Er hat Erfahrung aus zahlreichen Marktstrategie-, Vertriebs- und Pricing-Projekten für multinationale Konzerne bis hin zu KMUs und Start-ups mit lokalen Projekten in USA, EU und Asien. Herr Dr. Marquardt publiziert regelmäßig in internationalen Fachzeitschriften zu seinen Spezialthemen und hat einen Doktortitel in Motivationspsychologie sowie einen MBA.
Prof. Dr. Oliver Roll
Prof. Dr. Oliver Roll ist Gründer von R&P. Er hat für zahlreiche internationale Unternehmen Marketing- und Pricingprojekte geleitet. Parallel tritt Prof. Roll als Referent bei verschiedenen Managementtagungen zum Thema Preismanagement auf und hat vielfältige Artikel zu verschiedenen Aspekten des Pricing-Prozesses veröffentlicht. Prof. Roll ist Inhaber des Lehrstuhls „Internationales Marketing und Preismanagement“ an der HS Osnabrück. Er ist Mitglied im Academic Advisory Board der European Pricing Platform. Umfangreiche Managementerfahrung sammelte Prof. Roll zunächst bei Simon-Kucher & Partners. Danach wechselte er zu Roland Berger Strategy Consultants, um dort die Pricing Excellence Unit mit aufzubauen.