Healthcare: Pricing und Vertrieb für Medizintechnik und Pharma

Der Markt für medizintechnische Produkte und Pharmazeutika ist weltweit einer der am schnellsten wachsenden Märkte überhaupt. Allein in Deutschland umfassen beide Marktbereiche zusammen ca. 80 Milliarden Euro Umsatz pro Jahr – und die Umsätze haben sich in den letzten 15 Jahren beinahe verdoppelt!

Herausforderungen

Eine in den westlichen Industrienationen stetig höhere Lebenserwartung sowie der steigende gesellschaftliche Wert einer gesunden Lebensweise erhöhen die Nachfrage nach innovativer Medizintechnik und nach Pharmazeutika im Markt erheblich. Trotz der lukrativen Marktgröße gestaltet sich der Markteinstieg neuer Produkte schwierig, da die zahlreichen Regularien und Gesetze den Eintritt zu einer komplexen Herausforderung machen. Dies stellt vor allem die Vertriebsorganisation und das Preismanagement von Organisationen vor Herausforderungen.

Marktstruktur

Im Gesundheitsbereich muss stets zwischen drei zentralen Stakeholder-Gruppen unterschieden werden:

  1. den Patienten
  2. den Leistungserbringern
  3. den Kostenträgern

 

Die Adressaten

Auch innerhalb dieser Gruppen gibt es verschiedenste Adressaten:

  • Krankenhäuser
  • Praxen
  • Apotheken
  • Labore
  • Sanitätshäuser
  • Großhandel
  • Versorger

Diese kaufen, verkaufen und verwenden Waren mit unterschiedlichsten Zielsetzungen.

Unterschiedliche Rollen

In der Medizintechnik unterscheiden wir zwischen den zwei wichtigen Bereichen:

  • Der therapeutischen Medizintechnik (zum Beispiel Besteck, Katheter, Rollstühle oder Prothesen)
  • der Diagnostik-Lösungen (zum Beispiel EEG, fMRT, Immunodiagnostik oder Sequenzierung).

Im Pharma-Bereich wird eher die Unterscheidung nach verschreibungspflichtigen (Rx) und Over-the-counter (OTC) Therapeutika getroffen. Alternativ wird auch nach Anwendungsbereich unterteilt: Werden eher Leitkrankheiten (typischerweise: cough and cold oder kardiovaskuläre Erkrankungen) oder seltene Krankheiten behandelt?

⇒ Die Komplexität führt zu zahlreichen Fragestellungen

Wer ist der ideale Ansprechpartner für den Vertrieb unserer Produkte? Für welche Zielgruppe ist unser Produkt am interessantesten? Wo kann das Produkt überhaupt im Einklang mit regulatorischen Voraussetzungen platziert werden? Wie schaffen wir den optimalen Markteintritt? Wer verkauft am Ende unser Produkt?

Pricing von medizinischen Prothesen

 

Preisgestaltung und Regulatorien

Der deutsche Healthcare Markt stellt ein Paradebeispiel für diese vielfältigen Herausforderungen dar. Durch das zweigeteilte Versicherungssystem (gesetzliche und private Krankenversicherung) ergeben sich fundamentale Unterschiede in der Versorgungssystematik, aber auch in der Zahlungsbereitschaft. So sind Privatpatienten beispielsweise eher dazu geneigt, für medizinische Produkte eine Zuzahlung zu leisten.

Medikamente haben international unterschiedliche RegularienPreisverhandlung mit den Krankenkassen

Für viele Produkte spielt der Endkundenpreis wiederum überhaupt keine Rolle. Daher stellen die über 100 gesetzlichen und etwa 40 privaten Krankenkassen in Deutschland Hersteller vor langwierige und anstrengende Preisverhandlungen. Dies führt zu stetig sinkenden Preisen und der Einführung von Pauschalregelungen, oftmals zu Ungunsten von Herstellern und Distributoren.

Differenzierung durch den Preis

Trotz des starken Marktwachstums handelt es sich zudem um einen eher gesättigten Markt. Differenzierungen von anderen Herstellern erfolgen daher über relativ kleine Innovationen, wie zum Beispiel Zusatzfunktionen von Rollstühlen – und natürlich über die Preisgestaltung.

International unterschiedliche Regularien

Durch die pro Land völlig unterschiedlichen Regulatorien reicht eine universelle, überregionale Produktstrategie meist nicht aus. Es kann nicht jedes Medikament über jede Art von Distributor angeboten werden. Ibuprofen ist beispielsweise in Deutschland apothekenpflichtig, kann aber in England in der Drogerie gekauft werden.

Distributionskanäle und Konkurrenz

Eine neue Entwicklung im Markt stellt das vermehrte Umgehen von Distributoren und Großhandel seitens der Hersteller dar. Mit Direct to Customer Programmen und dem Betreiben eigener Healthcare Versorger erreichen diese den Patienten direkt und sichern sich somit höhere Margen. Um im hart umkämpften Markt nicht unterzugehen, schließen sich immer mehr Distributoren zu Einkaufsgemeinschaften zusammen oder werden von größeren Fischen geschluckt. Die Konsolidierung im Markt steigt folglich und somit auch der Preisdruck.

Konkurrenz durch innovative Software-Lösungen

Neue Konkurrenz entsteht zudem durch daten- und software-getriebene Innovationen. Dadurch werden IT-Konzerne stetig mehr involviert und treten als Wettbewerber in den Markt ein. Denn sowohl auf diagnostischer als auch auf therapeutischer Seite steigt der Bedarf an digitalen Gesundheitslösungen. So gibt es beispielsweise bereits Begleit-Apps, die Psychotherapien unterstützen oder auch die elektronische Patientenakte (ePA), mit der die Vernetzung verschiedener Spezialisten bei der Behandlung vorangetrieben wird.

Gesundheit ist People Business

Historisch gewachsene Beziehungen mit Vertriebsmitarbeitern im Außendienst über teils mehr als 20 Jahre dürfen daher nicht unterschätzt werden. Hier ist es schwierig, mit neuen Lösungen noch in den Markt einzusteigen: Die Schnittstelle ist bereits besetzt. Weitere, ungezielte Vertriebsaktivitäten führen nur zu einer Übersättigung der wichtigen Meinungsführer (Key-Opinion-Leader) und sollten daher unterlassen oder akribisch geplant werden.

Lösungsansätze

Ein erfolgreiche Ertragsoptimierung kann nur durch eine Kombination aus Marktstrategie und operativen Maßnahmen gelingen.

 

Strategische Ebene

Auf strategischer Ebene müssen Medizintechnik- und Pharma-Unternehmen überlegen, mit welchen Produkten sie überhaupt ins Rennen gehen wollen. Auf welches sprichwörtliche Pferd gesetzt wird, ist im Healthcare-Bereich durch die komplexen Herausforderungen noch bedeutender als ohnehin.

Produkttests und Go-to-Market Strategie

Wichtig sind ausgiebige Produkttests und im Anschluss die richtige Go to Market Strategie. Diese setzt sich mit der Frage auseinander:
Wie und wem muss ich mein Produkt vorstellen, um es optimal im Markt zu platzieren?

Management der Vertriebskanäle

Zentral ist weiterhin das Management der verschiedenen Vertriebskanäle. Im digitalen Zeitalter ist eine kompetente Multichannel- bzw. Omni-Channel Strategie unerlässlich. Die Diversifikation der Kanäle, ohne dass diese sich gegenseitig auf den Füßen stehen, ist dabei eine Gratwanderung. Nur durch Kombination von klassischen Kanälen und neuen Ansätzen wie eines Direct to customer Ansatzes kann der Erfolg garantiert werden.

Operative Ebene

Auf der operativen Ebene lohnt die professionelle Ausgestaltung von Preis- und Konditionensystemen vor allem in der Medizintechnik. Dem Vertragsmanagement kommt hierbei eine besondere Rolle zu (zum Beispiel bei der Verhandlung von Exklusivverträgen oder dem Management von Beitrittsverträgen).
Nach der erfolgreichen Platzierung im Markt möchten viele Unternehmen wachsen. Die richtige Wachstums- und Wettbewerbsstrategie entscheidet dann über Erfolg oder Scheitern.

Erfahrungen und Beispiele für Beratungsprojekte

Im Bereich der Medizintechnik und Pharma-Industrie kann Roll & Pastuch umfassende Projekterfahrung aufweisen. Beispiele umfassen Beratung zu diversen Themen im Bereich Pricing, Strategie und Vertrieb:

  • Ausarbeitung einer Markteintrittsstrategie für eines der globalen Top 5 MedTech-Unternehmen
  • Entwicklung von Pricing-Modellen für Produkte eines Krankenhaus-Ausstatters
  • Neuausrichtung der Preisarchitektur für Leistungen einer Klinik für ästhetische Chirurgie
  • Marktanalyse für Go/No Go Entscheidung zum Markteintritt für Rare Disease Produkte eines therapeutischen Medizintechnik-Anbieters
  • Gestaltung einer E-Learning Plattform für den Vertrieb im Bereich Animal Healthcare für einen großen Pharma-Konzern
  • Preisbandanalyse für einen führenden Pharma-Konzern aus der D-A-CH Region
  • Einführung eines neuen Vergütungssystems über alle Hierarchiestufen für einen führenden Pharma-Konzern
  • Entwicklung eines Value Pricing-Konzepts für eine neue Produktserie eines mittelständischen MedTech Unternehmens

Erfahren Sie mehr über die Pricing- und Vertriebspotenziale im Healthcare-Bereich

Gerne stehen wir Ihnen bei Fragen und für weitere Informationen zur Verfügung.