Value-Pricing

Value-Pricing ist ein grundlegendes Prinzip des modernen Preismanagements. Die Bestimmung des Preises erfolgt ausdrücklich nicht auf der Basis der Kosten und einem Gewinnaufschlag wie im Falle des Cost-Plus-Pricing-Ansatzes. Im Mittelpunkt steht der Wert des Produkts aus Kundensicht bzw. die Zahlungsbereitschaft von Kunden.

Roll und Pastuch Pricing Lexikon Value PricingDie Zahlungsbereitschaft kann mit Hilfe von speziellen Methoden und Tools ermittelt werden. In der Praxis kommen unter anderem Expertenschätzungen, umfragebasierte Methoden (Conjoint Measurementdirekte Preisabfrage), Preiselastizitätsschätzungen sowie Value-Scoring-Modelle auf Kosten- und Wettbewerbsbasis zum Einsatz. Die Auswahl der Methoden muss fallabhängig entschieden werden und hängt von den spezifischen Marktgegebenheiten und Produkten ab.

Value-Pricing erfordert eine differenzierte Analyse der Kunden und des Wettbewerbs, sodass der Aufwand höher einzuschätzen ist als beim Cost-Plus-Pricing. Im Gegenzug lässt sich über den Value-Pricing-Ansatz der Mehrwert der eigenen Produkte im Vergleich zum Wettbewerb ermitteln und im Preisfindungsprozess gezielt berücksichtigen.

Eine der Branchen, in denen Value-Based-Pricing sehr beliebt ist, ist die Modebranche. Beliebte Markendesigner verlangen typischerweise einen vergleichsweise hohen Preis, der auf der Wertwahrnehmung der Verbraucher basiert. Wenn z.B. ein Designer einen Prominenten überredet, seinen Look auf dem roten Teppich zu präsentieren, kann der wahrgenommene Wert der entsprechenden Marke plötzlich in die Höhe schießen und die Zahlungsbereitschaft der Kunden positiv beeinflussen: „Wenn der das trägt, dann kann es nur gut sein!“. Wenn jedoch das Image einer Marke aus irgendeinem Grund beschädigt wird, z.B. durch einen Umweltskandal, kann die Zahlungsbereitschaft auch deutlich sinken. Andere Branchen, in denen sich Value-Pricing besonders anbietet, sind z.B. die Pharmabranche oder die Kosmetik- und Körperpflegeindustrie.

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Kai Pastuch ist Managing Partner von Roll & Pastuch

Kai Pastuch

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Kai Pastuch ist Geschäftsführer von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants. Vor seinem Einstieg als Managing Partner war er als Director bei einer international führenden Strategie und Marketing Beratung tätig. Als Dipl.-Wirtschaftsinformatiker leitet er auch unsere Software Firma nueprice, die sich mit dem gleichnamigen Produkt auf das Pricing von Ersatzteilen spezialisiert hat. Herr Pastuch verfügt über umfangreiche Projektmanagementerfahrung aus zahlreichen Projekten für internationale Großunternehmen und den deutschen Mittelstand in den Bereichen Preismanagement, Marketing, Vertrieb und Strategie. Neben vielfältigen Fachpublikationen in renommierten Zeitschriften und der Herausgabe der Fachbücher Praxishandbuch Preismanagement und Big Deal Management, ist er ein gefragten Moderator und Vortragsredner rund um die Themen Vertrieb und Pricing. Als praxisorientierter Manager engagiert er sich gerne persönlich auf unseren Projekten und bringt in Workshops und Steerings sein breites Erfahrungswissen ein. Mehr erfahren