Für ein neues Produkt eines Software-Anbieter hat Prof. Roll & Pastuch ein modernes, editions-basiertes Preismodell entwickelt.
Das Pricing von Software, Software-as-a-Service (SaaS) und digitalen Services unterliegt anderen Rahmenbedingungen und Komplexitäten als der klassische Verkauf von physischen Produkten. Zum einen stellen die nicht vorhandenen oder vernachlässigbaren Grenzkosten vieler standardisierter digitaler Angebote nicht nur eine große Chance, sondern auch ein Risiko für das Pricing dar. Zum anderen wirft die optimale Strategie zur Monetarisierung von digitalen Services viele Fragestellungen für Unternehmen und das Pricing auf. Stark konfigurierbare Software und digitale Services erzeugen darüber hinaus eine hohe Komplexität für die Ausarbeitung einer zielgerichteten Preislogik. Diese Herausforderungen gelten sowohl für die Kommerzialisierung von Software (SaaS) als auch für digitale Services, deren Geschäftsmodell auf Software als Grundlage aufgebaut ist.
Marginale Grenzkosten als Chance und Risiko für das Pricing digitaler Angebote
Viele standardisierte Angebote im Bereich von Software (SaaS) und digitalen Services haben vernachlässigbare Grenzkosten. Das bedeutet, dass weitere Kunden und Nutzende eines bereits entwickelten digitalen Angebots keine oder nur marginale zusätzliche Kosten für den Anbieter verursachen. Dieses bietet erweiterte Chancen zur Umsatz- und Gewinnoptimierung im Pricing, da beispielsweise stärkere Preisdifferenzierung zwischen Kundensegmenten durch den erhöhten preislichen Spielraum möglich ist. Zum anderen entsteht durch die marginalen Grenzkosten allerdings das Risiko zu geringer Preise bzw. hoher Rabatte, die langfristig die Wertwahrnehmung des Angebots durch Kunden unterminieren können. Vor allem bei kombinierten Angeboten (physisch + digital) sehen wir in der Praxis häufig eine nicht optimale Monetarisierung der digitalen Komponenten – dieses wird teilweise auch durch entsprechende Erwartungen von Kundenseite verstärkt („Ich bezahle als Kunde schon für das Produkt – dann kann ich die Software doch kostenlos nutzen!?“). Darüber hinaus sollten variable Kostenbestandteile auch bei geringeren Grenzkosten zumindest in Bezug auf eine Preisuntergrenze für das eigene Angebot berücksichtigt werden – dieses betrifft beispielsweise den Bereich Service & Support und insbesondere bei Software-as-a-Service (SaaS) Angeboten die Kosten für die Bereitstellung der Cloud-Infrastruktur.
Definition des digitalen Preismodells, der Preismetriken und Preise als komplexe Herausforderung
Die optimale Strategie zur Monetarisierung von Software (SaaS) und digitalen Services wirft viele Fragestellungen auf. Diese reichen von der Ausbalancierung der Zielsetzungen über die Auswahl des optimalen Preismodells bis hin zur Definition passender kunden- und wertorientierter Preismetriken und Preise. In diesem Rahmen gibt es viele Erfolgsfaktoren, die häufig nicht ausreichend beachtet werden. Die klare Festlegung der Monetarisierungsziele bildet dabei den Grundstein der Strategie – so können digitale Produkte zum Beispiel als „Enabler“ für den Verkauf weiterer Produkte oder zur direkten Erzielung von Umsatz und Gewinn dienen. Eine strukturierte Evaluation verschiedener Preismodell-Optionen zur anschließenden Modellauswahl definiert den Rahmen für die Definition von wertbasierten Preismetriken, die mit dem Mehrwert für den Kunden skalieren. Wertbasierte Methoden können dann zur Festlegung der Preise innerhalb des Modells und unter Berücksichtigung der Preismetriken genutzt werden. Insbesondere klassische Softwareentwickler und -anbieter müssen darüber hinaus häufig ergänzend eine zielführende Service Pricing-Logik aufbauen, um klassische Serviceleistungen im Rahmen von Implementierungsprojekten, Wartungsverträgen oder zur Durchführung von Updates & Upgrades zu monetarisieren. Da diese Services häufig direkt personelle Ressourcen einbinden, ist ein zielgerichtetes Service-Preismodell ein Schlüsselfaktor, um langfristig auch im Servicegeschäft profitabel zu agieren und das Risiko einer Disbalance aus Aufwand und Ertrag zu reduzieren.
Sehr hohe Komplexität durch stark konfigurierbare Software und digitale Services
Stark konfigurierbare Software und digitale Services erzeugen darüber hinaus eine erweiterte Komplexität für das Pricing derartiger digitaler Angebote. Verschiedene Softwarevarianten und -funktionalitäten bzw. kombinierbare Optionen ermöglichen nahezu einzigartige Kundenkonfigurationen digitaler Angebote – diese stellen das Gegenteil eines standardisierten Angebots dar. Anbieter stehen im Fall von konfigurierbarer Software und modularer digitaler Angebote somit zunächst vor der Aufgabe eines sinnvollen Bundling bzw. einer zielgerichteten Paketierung von Modulen & Optionen – hier gilt es dann auch einen Grund- bzw. Standardumfang von weiteren (optionalen) Zusatzoptionen und -erweiterungen sinnvoll abzugrenzen. Sehr stark konfigurierbare digitale Angebote erfordern darüber hinaus eine strukturierte Logik für das Pricing im Sinne einer CPQ-Logik („Configure-Price-Quote“), welche die Mehrwerte der unterschiedlichen Module und Optionen berücksichtigt. Zentrale Anforderung an die Preislogik ist es, jede mögliche Konfiguration preislich und ausreichend wertbasiert abzubilden. In der Praxis sehen wir leider häufig noch unstrukturierte Ansätze bzw. wenig systematisch hergeleitete Preise, sodass Aufträge folglich entweder nicht gewonnen werden oder die Zahlungsbereitschaft nicht ausreichend abgebildet wird. Im schlimmsten Fall müssen sich Mitarbeitende bei jeder neuen Anfrage ein neues Pricing „ausdenken“ – so entstehen zusätzlich hohe interne Aufwände und Kosten.
Optimale Monetarisierung von Software, SaaS und digitalen Services durch strukturierte Ansätze und praxiserprobtes Know-How
Wir unterstützen Sie als erfahrener Partner mit unserem Know-How bei der zielgerichteten Entwicklung und Ausarbeitung der Monetarisierungsstrategie für Ihre Software bzw. Ihr „…-as-a-Service-Angebot“ oder für Ihre softwarebasierten digitalen Services und Dienstleistungen. Mit unseren erprobten und strukturierten Ansätzen unterstützen wir Sie bei der ganzheitlichen Klärung der Monetarisierungsgziele unter Berücksichtigung Ihres vollständigen Angebotsportfolios. Mit unseren systematischen Evaluationsmodellen beraten wir Sie hinsichtlich der Auswahl und Ausgestaltung des optimalen Preismodells (z.B. „Subscription“ oder „Pay-per-Use“) und der anschließenden Definition wertorientierter und skalierender Preismetriken innerhalb des ausgewählten Modells. Wir setzen unser spezielles Methodenportfolio mit Ihnen gemeinsam effektiv und effizient ein, um systematisch wertbasierte Preise für Ihr digitales Angebot abzuleiten. Darüber hinaus vermitteln wir Ihnen gerne unser Know-How im Bereich Value Selling, damit auch Ihr Marketing & Vertrieb den Verkauf Ihrer Software und Ihrer digitalen Services optimal unterstützen können.
Projektbeispiele
Prof. Roll & Pastuch hat in den letzten Jahren mit Kunden aus verschiedensten Branchen gemeinsam erfolgreiche Konzepte für die Vermarktung und das Pricing digitaler Services, Produkte und Software entwickelt, unter anderem:
- Ein skalierendes Preismodell für eine Software as a Service (SaaS) Lösung mit passenden Metriken für Anwaltskanzleien mit unterschiedlichen Kanzleigrößen
- Die Entwicklung eines differenzierten Paket- und Preismodells für einen zentralen Datenanbieter
- Den Blueprint für die Konzeption von Preismodellen von verschiedenen digitalen Produkten für ein Technologieunternehmen – von einfachen Embedded-Modulen bis hin zur Software zur Produktionssteuerung
- Die Unterstützung der Pricing-Transformation von einem „Einmalverkauf“ auf „Subscription/SaaS“ sowie das Pricing für branchenspezifische Softwarelösungen eines großen unabhängigen Softwareherstellers
- Das Design eines SaaS Preismodells für Analytik-Software in der Strahlendiagnostik, um ein höheres Ertragspotential für den Hersteller zu erzeugen
- Die Entwicklung eines Bundlings von digitalen Modulen für einen Hersteller von Werkzeugmaschinen, um den Vertriebsaufwand zu minimieren
Erfolgsfaktoren für die Vermarktung von digitalen Produkten, Software und Services:
Eine präzise Kundensegmentierung
Wer sind die Kunden, mit denen ich in einer zielgerichteten Strategie am schnellsten eine ausreichend große Kundenbasis für das Produkt schaffen kann?
Ein differenziertes Produktangebot
Wie kann man das Produkt in verschiedenen Leistungsklassen zum Beispiel Editionen oder Bundles anbieten, um heterogene Zahlungsbereitschaften abgreifen zu können?
Eine Wertermittlung aus Kundensicht
Was sind die relevanten Wertreiber der Optionen für jedes Segment? Wie können diese am besten quantifiziert werden?
Ein skalierendes Geschäfts- und Preismodell
Wie kann der Wert für den Kunden in ein skalierendes Geschäfts- und Preismodell mit passender Metrik (pay per „X“) abgebildet werden, das mit Wert und Zahlungsbereitschaft wächst?
Ein effektiver Vertrieb
Wie kann das digitale Produkt optimal vertrieben werden? Welche Hebel sind es, die im Pre-Sales und Aftersales-Churn reduzieren und Retention, Recovery, Extension, Cross- und Upselling fördern? Welche Funktionen (zum Beispiel Marketing, Customer Success oder Revenue Management) und
welche Vertriebsorganisation wird benötigt?
Für einen Software-Hersteller hat Prof. Roll & Pastuch die Preisstrategie optimiert, um das Umsatzpotenzial seiner Lösungen auszuschöpfen.
Für einen führenden Maschinen- und Anlagenbauer hat Prof. Roll & Pastuch eine klarere und effizientere Preisstrategie entwickelt.
Optimieren Sie das Pricing Ihrer Software (SaaS) und digitalen Services und schöpfen Sie Umsatz- und Ertragspotenziale mit Ihrem digitalen Leistungsportfolio optimal aus.
Für einen telefonischen oder persönlichen Austausch zu Ihren Fragestellungen und Herausforderungen und unseren passenden Lösungsansätzen stehen wir jederzeit gerne zur Verfügung.
Kai Pastuch
Kai Pastuch ist Geschäftsführer von Prof. Roll & Pastuch. Vor seinem Einstieg als Managing Partner war er als Director bei einer international führenden Strategie und Marketing Beratung tätig. Als Dipl.-Wirtschaftsinformatiker leitet er auch unsere Software Firma nueprice, die sich mit dem gleichnamigen Produkt auf das Pricing von Ersatzteilen spezialisiert hat. Herr Pastuch verfügt über umfangreiche Projektmanagementerfahrung aus zahlreichen Projekten für internationale Großunternehmen und den deutschen Mittelstand in den Bereichen Preismanagement, Marketing, Vertrieb und Strategie. Neben vielfältigen Fachpublikationen in renommierten Zeitschriften und der Herausgabe der Fachbücher Praxishandbuch Preismanagement und Big Deal Management, ist er ein gefragten Moderator und Vortragsredner rund um die Themen Vertrieb und Pricing. Als praxisorientierter Manager engagiert er sich gerne persönlich auf unseren Projekten und bringt in Workshops und Steerings sein breites Erfahrungswissen ein.
Kai Pastuch
Managing Partner
Dr. Karsten Konrad
Senior Director Data Science