Neue Anforderungen an das Pricing im E-Commerce und Online-Handel
Die Einflussfaktoren der Preissetzung sind online und offline dieselben: Der optimale Preis wird durch den Produktnutzen, die Zahlungsbereitschaft, die Preis-Absatz-Funktion, die Kosten als Preisuntergrenze und die Preise der Wettbewerber definiert.
Transparenz, Datenverfügbarkeit sowie die Möglichkeit, Preise auf Knopfdruck zu ändern, führen jedoch zu Möglichkeiten und Erfordernissen im E-Commerce Pricing, die entlang des Pricing-Prozesses berücksichtigt werden sollten:
1. Markt- und Preisstrategie
Aus Sicht des Kunden sollte ein Unternehmen in allen Vertriebskanälen und an allen Touchpoints nachvollziehbare Preise haben. Und das sowohl innerhalb eines Kanals als auch im Vergleich der verschiedenen Kanäle, zum Beispiel online und offline. Die hohe Transparenz der online Preise – insbesondere im B2C Umfeld – erfordert daher ein präzises Durchdenken der Vertriebskanalstrategie sowie der Preise.
2. Preissetzung / Produkt
Im Sinne der Konsistenz aus Kundensicht sollte die Preisarchitektur, also das Pricing der Produkte zueinander, in allen Kanälen vergleichbar sein. Für die Preissetzung einzelner SKUs gibt es im Gegensatz zur Offline-Welt eine Vielzahl innovativer Möglichkeiten, die an zwei Dimensionen ansetzen:
Wettbewerbspreise
Dynamic Pricing, auch Surge Pricing oder dynamisches Preismanagement: Die Preise im E-Commerce werden anhand definierter Algorithmen permanent ermittelt und an die Marktpreise angepasst. Dabei ist ausschlaggebend, welche Referenzpreise herangezogen, wie die Anpassungsregeln der eigenen Preise (zum Beispiel X Prozent über Wettbewerber Y) definiert werden und wie häufig diese Preisanpassungen erfolgen.
Kundenspezifische Angebote
Die KI basierte Datenauswertung ermöglicht hyperpersonalisierte Angebote. Das sind zum Beispiel Produktempfehlungen, Bundles sowie Preise. Durch diese Strategie können verschiedene Ziele verfolgt werden, wie etwa die Steigerung der Kunden-Loyalität, höheres Up- oder Cross-Selling oder mehr Probierkontakte.
Preistransparenz im B2C und B2B
Die zur Orientierung an Wettbewerbspreisen erforderliche Preistransparenz ist im B2C Bereich gesetzlich in der Preisangabenverordnung geregelt.
Anders im gewerblichen, also B2B Bereich: einem Kaufmann wird mehr kommerzielle Kompetenz zugetraut, daher entfällt die Pflicht zur Preistransparenz. Für viele Unternehmen wäre es überdies schlicht nicht möglich, nur einen Preis je Artikel zu nennen – zu unterschiedlich sind die kundenindividuellen Konditionen.
So ermöglicht beispielsweise der Online-Shop von Würth den Einkauf mit derselben Customer Experience wie im B2C Bereich – mit dem großen Unterschied, dass Preise erst nach Login ersichtlich sind.
3. Preissetzung Kunde
Unternehmen, die sowohl Online- als auch Offline-Vertriebskanäle nutzen, sollten sich über die Rollen der jeweiligen Kanäle Gedanken machen und diese aus der generellen Strategie ableiten.
Die Ausgestaltung des Pricings (Endverbraucherpreise) obliegt den Handelspartnern und sollte durch passende Konditionensysteme ausgesteuert werden.
4. Preisdurchsetzung
Aus unseren Projekten wissen wir, dass das Thema Preisdurchsetzung häufig einen zeitlichen Vorlauf erfordert, der sich aus den Prozessschritten zur Preisauszeichnung zum Beispiel in stationären Handelsfilialen ergibt. Sollte es keine digitale Preisauszeichnung am Regal geben, müssen Preisschilder erzeugt, geprüft, gedruckt, verschickt und am Regal angebracht werden. Dieser Prozess kann einige Wochen bis über einen Monat dauern.
Anders im E-Commerce und Online-Handel: Preise können innerhalb von wenigen Minuten eingespielt werden. Sogenannte A/B Tests (auch Split-Test genannt) können einfach und schnell aufgesetzt und ausgewertet werden: Unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt werden so lange parallel ausgespielt, bis genug Datenpunkte verfügbar sind, um den „besseren“ Preis zu ermitteln.
Im Offline-Handel sind ähnliche Testdesigns nur bei wenigen Händlern möglich. Preistests in kontrollierter Umgebung dauern in der Regel mehrere Monate.
Projektbeispiel
Roll & Pastuch weist umfassende Projekterfahrung im E-Commerce Bereich und im Online-Handel vor:
- Entwicklung eines Modells zum wettbewerbsbasierten Online Pricing sowie einer Konditionenlogik für B2B-Kunden bei einem Multichannel-Händler aus dem Bereich der Betrieb- und Geschäftsausstattung
- Pricing Franchise und E-Commerce für die Tochtergesellschaft eines Multichannel-Händlers für Pet Food
Erfahren Sie mehr über Ihre Pricing-Potenziale im E-Commerce und Online-Handel
Gerne stehen wir Ihnen bei Fragen und für weitere Informationen zur Verfügung.
Christoph Krauss
Christoph Krauss ist Senior Projektleiter bei Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in Marketing und Vertrieb bei führenden Konsumgüterherstellern sowie in der Beratung von Kunden in den Bereichen Vertrieb, Strategie und Pricing. Herr Krauss hat sich insbesondere auf Kunden im B2C-Bereich fokussiert.
Kai Pastuch
Kai Pastuch ist Geschäftsführer von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants. Vor seinem Einstieg als Managing Partner war er als Director bei einer international führenden Strategie und Marketing Beratung tätig. Als Dipl.-Wirtschaftsinformatiker leitet er auch unsere Software Firma nueprice, die sich mit dem gleichnamigen Produkt auf das Pricing von Ersatzteilen spezialisiert hat. Herr Pastuch verfügt über umfangreiche Projektmanagementerfahrung aus zahlreichen Projekten für internationale Großunternehmen und den deutschen Mittelstand in den Bereichen Preismanagement, Marketing, Vertrieb und Strategie. Neben vielfältigen Fachpublikationen in renommierten Zeitschriften und der Herausgabe der Fachbücher Praxishandbuch Preismanagement und Big Deal Management, ist er ein gefragten Moderator und Vortragsredner rund um die Themen Vertrieb und Pricing. Als praxisorientierter Manager engagiert er sich gerne persönlich auf unseren Projekten und bringt in Workshops und Steerings sein breites Erfahrungswissen ein.