Die Preisstrategie bildet die zentralen Eckpfeiler für das Preismanagement. Auf Grundlage der Preisstrategie können wichtige Richtlinien für das operative Preismanagement abgeleitet werden. Um eine gezielte Unternehmenssteuerung zu ermöglichen, sollte die Preisstrategie in die Gesamtstrategie eines Unternehmens eingebunden sein. Dies setzt die Auseinandersetzung mit den vier verschiedenen Strategiedimensionen voraus, die im Pricing-Kompass visualisiert sind:

Roll Pastuch Preisstrategie

In einem ersten Schritt sollte das Zielsystem der Strategie geklärt werden. Hier geht es in erster Linie darum, wie die konkurrierenden Ziele Umsatz und Gewinn zueinander zu gewichten sind. Eine sehr stark gewinnoptimierende Strategie kann beispielsweise dazu führen, dass der Umsatz zurückgeht oder nur noch eingeschränkt wächst.

Daraus lässt sich in einem zweiten Schritt die strategische Positionierung von Produkten und Marken in den Märkten definieren: Ist das Unternehmen eher ein Premiumanbieter oder strebt es die Kostenführerschaft im relevanten Wettbewerb an?

Drittens sollte das Geschäftsmodell klar festgelegt und die Frage beantwortet werden, mit welchen Produkten und Services das Geld verdient werden soll.

Viertens gilt es, das Wettbewerbsverhalten in der eigenen Pricing-Initiative zu berücksichtigen: Ist das eigene Unternehmen eher ein Preisführer oder ein Preisfolger? Eine unklare Rollenverteilung aufgrund mangelnder Kenntnis des Wettbewerbs bringt die Gefahr eines Preiskrieges mit sich.

Die Auseinandersetzung mit den verschiedenen Strategiedimensionen bildet die Grundlage für die Definition einer Preisstrategie und damit für die Erreichung der Unternehmensziele. Beispiele für konkrete Preisstrategien sind das Skimming und Penetration Pricing oder das Subscription Pricing.

R&P – von den Besten die Netten