Penetration Pricing ist eine Preisstrategie, die auf die erste Phase des Produktlebenszyklus Bezug nimmt. Bei fast allen Produkten ändern sich die Herstellungs- und Bezugskosten über die Zeit. Insbesondere bei technisch anspruchsvollen Produkten sinken die Kosten mit der Ausbringungsmenge oft erheblich. In der Praxis hat dies zur Folge, dass Unternehmen durch frühzeitige und hohe Absatzmengen Wettbewerbsvorteile auf der Kostenseite erlangen können. Unter bestimmten Umständen kann es in diesem Fall strategisch sinnvoll sein, Produkte bei Markteinführung bewusst preislich aggressiv zu positionieren und somit starke Kauf- und Mengenanreize durch das Pricing zu setzen. Mit steigendem Absatz werden die Kosten und damit der Deckungsbeitrag pro Stück über die Zeit so stark verbessert, dass sich die hohen Anfangsinvestments über die Zeit rechnen. Wettbewerber, die erst später in den Markt vorstoßen, sehen sich mit erheblichen Nachteilen bei den Herstellungskosten konfrontiert. Penetration Pricing kann somit erhebliche Markteintrittsbarrieren für Markteinsteiger schaffen.

In Reinform ist Penetration Pricing bei vielen Internetanbietern zu verfolgen. Dienstleistungen wie soziale Netzwerke steigern ihren Wert und Nutzen für den Anwender mit jedem zusätzlichen User. Die Generierung neuer Anwender ist damit absolut geschäftskritisch. Kostenlose Mitgliedschaften ermöglichen ein rasantes Wachstum, das über Investorenkapital mit Milliardenverlusten erkauft wird. Führt das Wettrennen zum Erfolg, so können die Anfangsverluste über Werbeeinnahmen und kostenpflichtige Premiummitgliedschaften und -dienstleistungen (vgl. Subscription-based Pricing) mehr als ausgeglichen werden. (Vgl. Praxishandbuch Preismanagement (ISBN-10: 3527505423), S. 56)

Bei der praktischen Ausgestaltung kann zwischen verschiedenen Extremen des Penetration Pricing unterschieden werden. So kann bei Produkteinführung im Extremfall ganz auf Einnahmen verzichtet werden, wie das Beispiel der sozialen Netzwerke zeigt. Handelt es sich nicht um ein rein virtuelles, sondern ein physisches Produkt, so wird im Extremfall unterhalb oder zu Herstellungskosten angeboten. In weniger extremen Fällen wird nur eine niedrigere Zielmarge angesetzt. Bei ausgeprägter Kostendegression kann von Preisanhebungen über die Zeit abgesehen werden, die Deckungsbeiträge steigen analog zu den sinkenden Kosten.

Das Gegenteil der Penetration Pricing Strategie ist die Skimming Pricing Strategie.

 

Penetration Pricing

Bei der praktischen Ausgestaltung kann zwischen verschiedenen Extremen des Penetration Pricing unterschieden werden. So kann bei Produkteinführung im Extremfall ganz auf Einnahmen verzichtet werden, wie das Beispiel der sozialen Netzwerke zeigt. Handelt es sich nicht um ein rein virtuelles, sondern ein physisches Produkt, so wird im Extremfall unterhalb oder zu Herstellungskosten angeboten. In weniger extremen Fällen wird nur eine niedrigere Zielmarge angesetzt. Bei ausgeprägter Kostendegression kann von Preisanhebungen über die Zeit abgesehen werden, die Deckungsbeiträge steigen analog zu den sinkenden Kosten. Ist die Kostendegression nicht ausreichend, um über die Zeit eine ausreichende Gewinnmarge zu erzielen, so muss der Verkaufspreis über die Zeit bewusst angehoben werden.

Das Gegenteil der Penetration Pricing Strategie ist die Skimming Pricing Strategie.

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