Wird der Wettbewerb um Kunden nicht über den Nutzen und Mehrwert von Produkten und Dienstleistungen, sondern nur noch über den Preis ausgetragen, so spricht man von einem Preiskrieg. Die Anbieter unterbieten sich fortlaufend gegenseitig, mit dem Ziel möglichst viele Kunden des Wettbewerbs für die eigenen Produkte abzuwerben. Preiskriege entstehen häufig in gesättigten Märkten, in denen Wachstum nur noch über Verdrängung des Wettbewerbs ermöglicht wird. Greift ein oder mehrere Wettbewerber den immanenten Preisführer eines Marktes in seiner Position an, so führt dies ebenfalls häufig zu erbitterten Preiskriegen.

In der Regel kann ein Preiskrieg nur von einem Anbieter gewonnen werden: dem Kostenführer. Er ist aufgrund seiner Kostenvorteile in der Lage zum günstigsten Preis anzubieten und somit langfristig seine Wettbewerbsposition weiter auszubauen. Verzerrt werden Preiskriege häufig durch Quersubventionen in großen Konzernen, die etwaige Kostenvorteile kleinerer Anbieter durch strategisches Dumping aushebeln können. Die Grenzen liegen hier im Wettbewerbsrecht.

Preiskriege werden häufig in der Annahme forciert, dass die Gewinne nach einer Marktbereinigung (z.B. durch Insolvenz des Wettbewerbers) die Verluste des Preiskrieges mittelfristig übertreffen. Die Beispiele verschiedenster Branchen wie Telekommunikation, Lebensmitteleinzelhandel und viele andere zeigen, dass diese Annahme im Allgemeinen falsch ist. Preiskriege ziehen sich häufig deutlich länger hin als ursprünglich erwartet und als Ergebnis stehen dauerhaft niedrigere Gewinne bei allen Beteiligten in den Büchern.

Preiskriege lassen sich nur schwer vermeiden und noch schwerer beenden. Der einzige wirksame Hebel ist eine strategische (Preis-)kommunikation unter Berücksichtigung der Grenzen des Wettbewerbsrechts.

R&P – von den Besten die Netten