Wird der Wettbewerb um Kunden nicht über den Nutzen und Mehrwert von Produkten und Dienstleistungen, sondern nur noch über den Preis ausgetragen, so spricht man von einem Preiskrieg. Die Anbieter unterbieten sich fortlaufend gegenseitig mit dem Ziel möglichst viele Marktanteile des Wettbewerbs für die eigenen Produkte abzuwerben. Preiskriege entstehen häufig in gesättigten Märkten, in denen Wachstum nur noch über Verdrängung des relevanten Wettbewerbs ermöglicht wird, zum Beispiel im Lebensmittelgeschäft. Greifen ein oder mehrere Wettbewerber den aktuellen Preisführer eines Marktes in seiner Position an, so führt dies ebenfalls häufig zu erbitterten Preiskriegen.

In der Regel kann ein Preiskrieg nur von einem Anbieter gewonnen werden: dem Kostenführer. Er ist aufgrund seiner Kostenvorteile in der Lage zum günstigsten Preis anzubieten und somit langfristig seine Wettbewerbsposition weiter auszubauen. Verzerrt werden Preiskriege häufig durch Quersubventionen in großen Konzernen, die etwaige Kostenvorteile kleinerer Anbieter durch strategisches Dumping aushebeln können. Die Grenzen liegen hier im Wettbewerbsrecht.

Preiskriege werden häufig in der Annahme erzwungen, dass die Gewinne nach einer Marktbereinigung (zum Beispiel durch Insolvenz des Wettbewerbers) die Verluste des Preiskrieges mittelfristig übertreffen. Die Beispiele verschiedenster Branchen wie Telekommunikation, Lebensmitteleinzelhandel und viele andere zeigen, dass diese Annahme im Allgemeinen falsch ist. Preiskriege ziehen sich häufig deutlich länger hin als ursprünglich erwartet und als Ergebnis stehen dauerhaft niedrigere Gewinne bei allen Beteiligten in den Büchern.

Preiskriege lassen sich nur schwer vermeiden und noch schwerer beenden. Der einzige wirklich wirksame Hebel ist einen solchen im Vorfeld bereits zu vermeiden und unter anderem über Mehrwertstrategien den Preis als Kaufkriterium möglichst in den Hintergrund zu rücken.

Ein Beispiel für einen Preiskrieg ist der Umgang mit der Mehrwertsteuersenkung, die aufgrund der Corona-Pandemie von Juli bis Dezember 2020 galt. Im Jahr 2021 erhöhten mehrere Lebensmitteldiscounter ihre Preise trotz der wieder gestiegenen Mehrwertsteuer nicht – ein harter Kampf um Marktanteile in der Krise entbrannte.

Roll Pastuch Preiskrieg

R&P – von den Besten die Netten