von Prof. Dr. Oliver Roll und Christoph Vogel:

Wer heutzutage einen Neuwagen kauft, darf sich über hohe Rabatte freuen und kann darüber leicht ins Staunen kommen. Trotz guter Konjunktur und hoher Nachfrage im In- und Ausland fallen die Preisnachlässe 2017 in Deutschland deutlich üppiger als in den Jahren zuvor aus.

Gemessen am Rabatt-Index des Center of Automotive Research (CAR) an der Universität Duisburg-Essen, erreichte das Rabattniveau im März den bisher höchsten gemessenen Wert. Im Vergleich zum Referenzmonat Januar 2010, ist das durchschnittliche Rabattniveau bis März 2017 um 35 Prozent gestiegen. Interessanterweise sind Dieselfahrzeuge trotz Skandalberichten, hoher Verunsicherung im Markt und sinkender Zulassungszahlen nicht außergewöhnlich stark rabattiert. Stattdessen umgehen die Hersteller einen Preiskrieg bzw. Rabattschlachten in diesem Segment geschickt, indem die Produktion vielerorts leicht auf Ottomodelle umgestellt und so das Angebot reduziert werden konnte. Härter trifft diese Umstellung viele Zulieferer, die weniger flexibel reagieren können und von den Lieferabrufen der Hersteller abhängig sind.

 CAR Rabatt Index

Im Rahmen der Studie konnten monatlich über 400 verschiedene Sonderaktionen der Automobilhersteller mit einem durchschnittlichen Kundenvorteil von ca. 13 Prozent gegenüber dem Listenpreis im stationären Handel gezählt werden. Noch extremer fiel der Preisvorteil bei Online-Neuwagenhändlern mit durchschnittlich knapp 20 Prozent aus. Nachlässe um die 30 Prozent für einzelne Fahrzeugmodelle, insbesondere bei Kleinwagen wie dem Fiat 500, Renault Clio oder Citroen C3, sind keine Seltenheit.

Welche skurrilen Ausmaße und Folgen Dumpingpreise haben können, zeigte sich bei der jüngsten Marketingaktion von Peugeot (PSA), Sixt Leasing und dem Internetanbieter 1&1. In Kombination mit einer Flatrate des Providers 1&1 konnte ein Leasingvertrag für einen Peugeot 208 inklusive Steuern, Vollkaskoversicherung, Überführung, Anmeldung und Service für einen Komplettpreis von 99,99 Euro monatlich abgeschlossen werden. Rechnerisch ergeben sich so mehr als 40 Prozent Rabatt auf den Listenpreis des Peugeot. Nachfrage, Medienecho und Händlerfeedback waren so gewaltig, dass die Aktion vorzeitig am 23. April 2017 abgebrochen wurde, statt sie wie geplant bis Ende Juni fortzuführen. Die Bilanz fällt je nach Blickwinkel gemischt aus:

  • Laut autohaus.de wurden innerhalb kürzester Zeit rund 5.200 statt ursprünglich geplanter 300 Verträge abgeschlossen. Zumindest für Peugeot ist jeder Abschluss zu diesem Rabattniveau kein besonders profitables Geschäft gewesen.
  • Die hohe Nachfrage führt auf Seiten des Herstellers zudem zu Lieferengpässen. Während auf der Sixt-Webseite Auslieferungstermine bis November 2017 in Aussicht gestellt werden, ist in einem Bericht der Süddeutschen Zeitung auch von Anfang 2018 für die letzten Vertragsabschlüsse die Rede.
  • Der stationäre Handel ist über die Aktion vorab nicht informiert gewesen. Während Interessenten die Showrooms füllten und Probefahrten vereinbarten, blieben die Abschlüsse jedoch aus. Zwar konnten die deutschen PSA-Händler den Peugeot 208 auch bis zu 30 Prozent günstiger als den Listenpreis anbieten, der Leasing-Aktion von 1&1 und Sixt hatten sie anfangs aber wenig entgegenzusetzen. Erst nach massiven Beschwerden wurden die Händlerkonditionen an die Aktion angeglichen.
  • Beim Top-Management hat es zudem personelle Konsequenzen gegeben. So mussten die Geschäftsführer für den deutschen Markt von Peugeot, Citroën und PSAs Leasinggesellschaft „Free2Move Lease“ mit sofortiger Wirkung ihre Posten räumen.
  • Weitaus zufriedener zeigt man sich auf Seiten von Sixt Leasing und bezeichnet die Aktion als „sehr erfolgreich“. Vor dem Hintergrund der Digitalisierung und des E-Commerce im Neuwagensegment sieht man auch zukünftig Potenzial für ähnliche Aktionen mit anderen Herstellern.

    1&1 Leasing Angebote

 Welche Schlüsse können aus den jüngsten Entwicklungen gezogen werden?

1. Die gemessene Rabattinflation über die Jahre und das allgemein hohe Rabattniveau bei der aktuell starken Konjunkturlage sind alarmierend. Es bedarf einer mittelfristigen Korrektur, ansonsten verlieren Hersteller und Handel den Rabatt-Spielraum für Zeiten schwächerer Nachfrage.

2. Die kurzfristige Vermeidung eines Preiskrieges im Diesel-Segment über die Steuerung der Produktion ist gelungen. Es bleibt abzuwarten wie sich die politische Diskussion entwickelt und welche Zukunft dem Diesel in Deutschland dann noch prognostiziert werden kann. Werden Diesel-Fahrverbote in Ballungszentren zur Realität, werden Preise für neue und gebrauchte Dieselfahrzeuge voraussichtlich einbrechen.

3. Das Pricing Aktionen auch zu weit gehen können und unerwünschte Konsequenzen zur Folge haben, bewies das Leasing-Angebot von Peugeot, Sixt Leasing und 1&1. Insbesondere wenn mehrere Akteure und Vertriebskanäle koordiniert werden müssen, sind ein strategischer Ansatz und die Pricing-Transparenz innerhalb der Organisation von großer Bedeutung.

4. Das Thema Digitalisierung hält auch im Neuwagensegment verstärkt Einzug und wird den stationären Handel vor neue Herausforderungen stellen. Es sollte jedoch zwischen interner und externer Digitalisierung unterschieden werden. Während die externe Digitalisierung sich an die Kunden und gemeinsame Touch Points richtet, sehr dynamisch und auch von Drittanbietern beeinflussbar ist beziehungsweise zum Teil auch von diesen geschaffen wird, bezeichnet die interne Digitalisierung vielmehr die Verknüpfung von Standards und Strukturen innerhalb des Unternehmens mit den erforderlichen Voraussetzungen für effektive digitale Ansatzpunkte mit den Kunden. Dazu zählen zum Beispiel auch BI-Tools mit der internen Transparenz von Preisen und Rabatten in unterschiedlichen Vertriebswegen und Ländern, automatische Eskalationsprozesse und eine Pricing-Strategie, die das Thema Digitalisierung von Anfang an mitberücksichtigt und dafür einen Rahmen schafft.

Quellen:
https://www.uni-due.de/~hk0378/publikationen/2017/201703_Rabatt-Index.pdf
https://www.sixt-neuwagen.de/wie-funktioniert-das-1und1-angebot
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/peugeot-ziemlich-teure-euro-1.3481349
https://www.autohaus.de/nachrichten/sixt-und-1-1-ueber-5-000-autos-aktion-vorzeitig-beendet-1940608.html
http://www.manager-magazin.de/unternehmen/autoindustrie/peugeot-wirft-3-deutsche-fuehrungskraefte-raus-wegen-rabattaktion-a-1144982.html
http://www.ksta.de/27888442

17. August 2017