Neue Erkenntnisse zur Preiswahrnehmung: Wann Kunden eher zu runden als zu gebrochenen Preisen tendieren!

Tagtäglich begegnen uns beim Einkaufen häufig „gebrochene Preise“ (z. B. 9,99 € oder 89 €). Die Idee dahinter beruht auf unserer Wahrnehmung mit einer stärkeren Gewichtung der linken Ziffern einer Zahl. Das heißt, ein Preis von z. B. 79,99 € wird im Vergleich zu 80,00 € als deutlich günstiger interpretiert, als die Differenz von tatsächlich nur einem Cent hergibt. Zahlreiche Studien haben sich diesem Thema in der Vergangenheit gewidmet und den Effekt einer günstigeren Preiswahrnehmung bestätigt. Sollten demnach alle Preise mit einer 9 enden?

Nein, so pauschal sollten Preise nicht gestaltet werden. Zum einen haben Studien gezeigt, dass gebrochene Preise einen negativen Effekt auf die Qualitätseinschätzung der Verbraucher haben können. Anbieter von Luxusgütern nutzen daher überwiegend runde Preise, ohne dabei gezielt Preisschwellen zu unterbieten.

Bei der Gestaltung von Sonderangeboten wird hingegen auch im Premiumsegment wieder bewusst auf gebrochene Preise und den damit verbundenen Wahrnehmungseffekten zurückgegriffen.

Zum anderen hat eine aktuelle Studie untersucht, in welchen Kaufentscheidungssituationen die Anwendung von gebrochenen und gerundeten Preisen am effektivsten ist. Es konnte ein positiver Zusammenhang zwischen gerundeten Preisen und einer höheren Kaufbereitschaft bei emotionalen Entscheidungen nachgewiesen werden. Gleiches gilt für den umgekehrten Fall; die Absicht zum Kauf stieg mit der Verbindung eines kognitiven Entscheidungskontexts und gebrochenen Preisen. Dies war selbst der Fall, wenn die gebrochenen Preise über den gerundeten Preisen lagen. An einem Beispiel wird der Unterschied deutlich:

Angenommen, Sie sind ein Blumenhändler und besprechen gerade mit einem Hochzeitspaar die Dekoration für den Tag der Trauung. In diesem Fall handelt es sich um eine überwiegend emotionale Situation, in der es der Studie zufolge ratsam wäre, einen gerundeten Preis zu nennen. Ähnlich verhält es sich z. B. bei Luxusgütern und Reisen.

Verhandeln Sie hingegen mit einem Eventveranstalter über den Preis für die Dekoration einer Gala, entspricht dies einer kognitiven Entscheidungssituation. Unter Berücksichtigung der Studienergebnisse, wäre ein gebrochener Preis in diesem Fall von Vorteil für den Blumenhändler.

Letztendlich hängt die Anwendung von gebrochenen oder gerundeten Preisen davon ab, wen man als idealen Kunden für sein Geschäft definiert und ggf. dem Mut des Pricing-Verantwortlichen zur unkonventionellen Preisgestaltung.

Quellen:

• Image Communicated by the Use of 99 Endings in Advertised Prices
  Author(s): Robert M. Schindler & Thomas M. Kibarian
  Source: Journal of Advertising, Vol. 30, Issue. 4 (2001), pp. 95-99.
• This Number Just Feels Right: The Impact of Roundedness of Price Numbers on Product Evaluations
  Author(s): Monica Wadhwa and Kuangjie Zhang
  Source: Journal of Consumer Research, Vol. 41, No. 5 (February 2015), pp. 1172-1185.