Unternehmensziele erreichen mit durchdachter Vertriebsstrategie

Eine erfolgreiche Vertriebsstrategie schlägt durch konkrete Maßnahmen eine Brücke vom Status Quo zu den anvisierten Vertriebszielen. Dafür werden Märkte, Vertriebskanäle und Kundensegmente analysiert und ausgewählt. Die systematische Umsetzung der resultierenden Handlungsempfehlungen führt den Vertrieb zu langfristigem Erfolg.

Grundlagen und Herausforderungen der Vertriebsstrategie

Erfolgreicher Vertrieb beginnt mit der Beantwortung der folgenden Frage: „Auf welchen Märkten möchte ich über welche Vertriebskanäle an wen welche Produkte verkaufen?“ Durch diese Frage werden spezifische Vertriebsziele wie Ertragssteigerung oder Marktanteile um eine konkrete Strategie ergänzt, die mit Handlungsempfehlungen die Zielerreichung unterstützt.

Kritische Selbstreflexion

Der erste Schritt, um eine langfristige Vertriebsstrategie entwickeln zu können, ist eine sorgfältige Analyse. Nur so können spätere Entscheidungen auf eine fundierte Basis gestellt werden. Bevor externe Faktoren beleuchtet werden, gilt es, den Blick nach innen zu richten.

Welche Stärken und Schwächen lassen sich in Bezug auf das Unternehmen und eine eventuell bereits bestehende Vertriebsstrategie erkennen? Eine SWOT-Analyse und die Aufstellung von Kernkompetenzen sowie Alleinstellungsmerkmalen (USPs – Unique Selling Proposition) der Firma und ihrer verschiedenen Produkte kann hier Aufschluss geben.

Im Fokus: Marktstrategie

Ein Schwerpunkt der vertriebsstrategischen Betrachtung liegt auf der Priorisierung von Märkten. Die Voraussetzung dafür ist eine Marktsegmentierung auf Basis branchen- und anwendungsspezifischer Kriterien. Hierbei gehen die verschiedenen marktbezogene Faktoren, aber auch ihre Passung zu unternehmensspezifischen Eigenschaften in die Analyse ein. Im Zentrum der Betrachtung steht das zugängliche, relevante Marktpotential.

Priorisierung der Marktsegmente

Die hergeleiteten Segmente werden dann für die Marktbearbeitung priorisiert. Dabei ist die Frage „Welche Märkte will ich nicht bearbeiten?“ in vielen Fällen schwieriger zu beantworten als die Identifikation der Kernmärkte. Aber nur durch eine bewusste Fokussierung kann einer „Verzettelung“ des Vertriebs entgegengewirkt werden.

Systematisches Vorgehen

Ohne einen strukturierten Plan und festgelegte Prioritäten fällt auch erfahrenen Vertriebsmitarbeitern ihre Arbeit schwer. Stattdessen helfen klare Rollenverteilungen und Richtlinien, die mit den Unternehmenszielen abgestimmt sind. Zudem sollte bei der Strategieplanung berücksichtigt werden, dass ein verändertes Einkaufsverhalten oder Trends wie Digitalisierung und mehr Preistransparenz flexible Anpassungen über die Zeit erfordern und eine Strategie entsprechend aktuell gehalten werden muss.

Ansatzpunkte der Strategieentwicklung und -umsetzung

Schritt 1: Zielgruppensegmentierung

Für die in der ersten Analysephase ausgewählten Märkte erfolgt im nächsten Schritt die Entwicklung der segmentspezifischen Vertriebsstrategie. Dafür sollten im jeweiligen Markt relevante Zielgruppen und Kundenbedürfnisse systematisch evaluiert werden. Hierbei ist wichtig, welche Gruppen das größte ökonomische Potenzial bieten, aber auch in welchen Fällen besonders langfristige und stabile Kundenbeziehungen möglich sind und wie leicht die Bedürfnisse der Kundengruppen adressiert werden können. Big Data kann eine aufschlussreiche Quelle sein, wenn es darum geht, Kunden und ihr Kaufverhalten besser zu verstehen.

Schritt 2: Wahl von Vertriebskanälen

Die ausgewählten Kundengruppen sollen nun bestmöglich erreicht werden, daher ist die bewusste Entscheidung für bestimmte Vertriebskanäle ein weiteres wichtiges Element der Vertriebsstrategie:

  • Werden die Produkte über einen klassischen Außendienst vertrieben?
  • Welche Rolle sollen elektronische Vertriebswege (Markplätze, „Affiliates“, Webshop etc.) spielen?
  • Werden alle Produkte und Dienstleistungen über alle Vertriebskanäle angeboten?
  • Über welchen Kanal können Neukunden am besten gewonnen werden?

Dabei sollte der Kanal-Mix unbedingt auf die individuellen Unternehmensanforderungen und Kundenbedürfnisse zugeschnitten werden und keinesfalls nur Trends und Schlagworten wie Multi- und Omni-Channel folgen. Statt lediglich identische Angebote auf verschiedenen Plattformen zu präsentieren, sollte durch jeden weiteren Vertriebskanal ein Mehrwert entstehen, wie gesteigerte Effizienz oder die Ansprache neuer Kunden.

Schritt 3: Differenzierte Zielsetzung

Nachdem nun relevante Märkte, Kunden und Kanäle definiert wurden, können als nächstes differenzierte Ziele für jedes Segment festgelegt werden. Abhängig von den jeweiligen Zielen, die man erreichen möchte, sollte man dabei passende KPIs wählen, um die Zielerreichung quantifizieren zu können. Dabei können Umsatz, Ertrags- oder auch reine Marktanteilsziele im Vordergrund stehen.

Umsetzungserfolg

Sind diese zentralen Schritte unternommen, können noch weitere Anpassungen, beispielsweise der Preissetzung und des Konditionensystems, den Erfolg der Vertriebsstrategie fördern.
In jedem Fall sollte die erarbeitete Strategie in einen Prozess mit konkreten Schritten und Maßnahmen übersetzt werden.

Zuletzt darf nicht vergessen werden, den Umsetzungserfolg dieses Prozesses kontinuierlich zu messen und seine Entwicklung zu verfolgen. Nur so kann bei Bedarf nachjustiert werden und das flexible Eingehen auf interne oder externe Veränderungen wird möglich. Eine übersichtliche Darstellung der wichtigsten definierten Kennzahlen in einem Dashboard erleichtert die systematische Überprüfung der Vertriebsstrategie.

Erfahrungen aus unseren Beratungsprojekten

Roll & Pastuch weist jahrelange Projekterfahrung in der Entwicklung einer erfolgreichen Vertriebsstrategie vor:

  • Aufbau der Vertriebsstrategie inklusive Business Plan
  • Quantifizierung einer bisher überwiegend qualitativen Strategie
  • Aufbau einer Omni-Channel Vertriebsstrategie
  • Begleitung beim Aufbau einer E-Commerce Unit
  • Systematische Evaluation Marktattraktivität
  • Marktsegmentierung und -priorisierung

Optimieren Sie jetzt Ihre Vertriebsstrategie!

Gerne stehen wir Ihnen bei Fragen und für weitere Informationen zur Verfügung.

Gregor Buchwald ist Managing Partner von Roll & Pastuch
Gregor Buchwald ist Geschäftsführer von Prof. Roll & Pastuch - Management Consultants. Er besitzt über 20 Jahre fachliche Branchenexpertise und Beratungserfahrung. Sein Fokus liegt im Bereich Strategie, Pricing und Vertrieb. Zu seinen Kunden gehören multi-nationale Unternehmen genauso, wie mittelständische Kunden aus dem B2B-Bereich. Darüber hinaus ist Herr Buchwald Autor von vielen Publikationen zu den Themen Strategie, Vertrieb und Pricing und Sprecher auf zahlreichen Veranstaltungen. Mehr erfahren