Die Preisuntergrenze (PUG) gibt den Preis an, den ein Unternehmen für eine bestimmte Ware erzielen muss, um gerade noch einen positiven Gewinn zu erwirtschaften. Je nach Fristigkeit der Betrachtung wird zwischen kurzfristiger und langfristiger PUG unterschieden.

Bei kurzfristigen Entscheidungen über den Absatz von Waren sind lediglich die variablen Kosten entscheidend. Somit wird nur dann Gewinn erwirtschaftet, wenn das Produkt zu einem höheren Betrag als seine variablen Kosten verkauft wird. Die langfristigen fixen Kosten sind in dem Zeitraum irrelevant, da sie im betrachteten Zeitraum nicht beeinflussbar sind und somit „versunkene Kosten“ darstellen. Basierend auf der theoretischen Überlegung, dass zumindest ein Teil der fixen Kosten gedeckt wird, kann die kurzfristige PUG durchaus wirtschaftlich sinnvoll sein. Nicht selten wird in der Praxis trotz des wirtschaftlichen Widerspruchs die kurzfristige PUG unterschritten. Die Begründung liegt in der Hoffnung von Folgeaufträgen und dadurch später erzielbaren Gewinnen, die die kurzfristigen Verluste kompensieren. Außerdem können damit in Zukunft Rationalisierungseffekte, zum Beispiel in Form einer Senkung der Gesamtkosten, erzielt werden, welche durch die Erfahrungskurve zu erklären sind.

Die langfristige PUG stellt den Preis pro Einheit dar, bei dem die gesamten entstehenden Kosten, variable und fixe Kosten, gedeckt werden. Folglich liegt die langfristige immer über der kurzfristigen PUG. Um langfristig am Markt wirtschaftlich zu sein, muss der Verkaufspreis eines Unternehmens oberhalb der langfristigen PUG liegen, oder der entstehende Verlust muss an anderer Stelle wieder eingefahren werden. Diese bewusste Unterschreitung der langfristigen PUG kann Teil der Preisstrategie sein. Ein gutes Beispiel ist der Preis für Spielkonsolen, der häufig so gewählt ist, dass die Hersteller mit jedem verkauften Gerät Verluste machen, diese aber durch geschickte Preisdifferenzierung bei dazugehörigen Software-Angeboten und Subscription-Modellen deutlich positiv ausgleichen.

Roll Pastuch Pricing Lexikon PUG

 

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