Von Kai Pastuch

Die meisten Vertriebs- und Pricing-Projekte von Unternehmen scheitern nicht am Konzept, sondern an der Umsetzung. Im fünften Teil der Reihe „Best of Roll & Pastuch“ mit unserem Beispielkunden XCHEM zeigen wir Ihnen, wie Sie zielgerichtet Ihre Projekte im Markt implementieren.

Roll und Pastuch Best Practice Marktimplementierung

Umsetzung Initial

Ein Schlüssel für eine erfolgreiche Einführung neuer Vertriebs- und Pricing-Konzepte ist ein frühes Ernten der ersten Früchte, sodass die Motivation hoch bleibt und die Akzeptanz bei den Zweiflern gesichert wird. Für eine zeitnahe Ergebniswirkung ist dabei ein pragmatisches Vorgehen entscheidend, das den Kern der neuen Konzepte umsetzt, ohne sich in Details zu verzetteln. Zugleich ist sicher zu stellen, dass etwaige Übergangslösungen einer nachhaltigen Implementierung nicht im Wege stehen.

Vor diesem Hintergrund möchten wir Ihnen nachfolgend aufzeigen, wie wir die einzelnen Elemente des neuen Vertriebs- und Pricing Konzeptes der XCHEM innerhalb eines Zeitraumes von weniger als zwei Quartalen nach Projektstart eingeführt haben. Hierzu sollen im Folgenden die zentralen Stichwortgeber etwas näher beleuchtet werden.

Realismus

In den vorherigen Ausgaben von „Best of Roll & Pastuch“ hatten wir bereits erläutert, dass das aktuelle Preisgefüge der XCHEM stark verzerrt ist. Es gibt nicht wenige Fälle, in denen zwei weitgehend vergleichbare Kunden bis zu 40% Preisunterschied bei den gleichen Produkten aufweisen. Egal wie die neue Preislogik aussieht, sie muss langfristig in die Richtung wirken, dass diese Preisbrüche schrittweise geglättet werden. Von dem Vertrieb zu verlangen, dies kurzfristig zu korrigieren, ist aber nicht nur unrealistisch, es führt auch zu Unverständnis bei den Beteiligten und Ablehnung des neuen Konzeptes als Ganzes.

Vor diesem Hintergrund haben wir im ersten Schritt mit einer Visualisierung über Ampeln gearbeitet und die tatsächlichen Preisdifferenzen in realistische Verhandlungsziele übersetzt. So wird dann beispielhaft aus einer preislichen Fehlstellung von 23% eine realistische Vorgabe zur Durchsetzung einer überdurchschnittlichen Preiserhöhung von 4,5%.

In zahlreichen Einzelfällen konnte der Vertrieb notwendige Preisanpassungen auch durch eine gezielte Produktmigration umgehen. Wie in Ausgabe 4 unserer Reihe geschildert, besteht in vielen Fällen die Möglichkeit, Altprodukte durch neuere Varianten zu ersetzen. Durch die zum Teil erheblichen Effizienzvorteile der neuen Varianten führen viele Produktwechsel gemäß der neuen Pricing Richtlinien zu einem Win-Win für beide Seiten.

Prototyping

Bis zur finalen IT-Umsetzung zu warten, vergeudet viel kostbare Zeit und nimmt auch weitgehend die Chance auf ein umsetzungsbegleitendes Lernen. Dies war auch bei der XCHEM der Fall, wo zudem eine klare Erwartungshaltung des Verwaltungsrats hinsichtlich einer schnellen Ergebnisverbesserung noch im laufenden Geschäftsjahr bestand.

Vor diesem Hintergrund hat das Projektteam von Roll & Pastuch alle notwendigen Analysen und Reports vorläufig in Excel und QlikSense erstellt, sodass der Vertrieb vollständige Transparenz zu Ausgangslage und Zielen hat. Die Prototypen dienen zugleich als Vorlage für die IT zur anschließenden prozesssicheren Umsetzung in CRM und ERP.

Mit Hilfe von Steckbriefen und Kundenpreislisten mit transparentem Ampelsystem kann sich der Vertrieb einen schnellen Überblick verschaffen und die kundenspezifischen Verhandlungsziele individuell planen.

Motivation und Training

Nur wenn der Vertrieb die notwendigen Veränderungen mitträgt, ist von einer erfolgreichen Umsetzung auszugehen. Ein Verhandlungsführer, der nicht fest von seinen eigenen Verhandlungszielen überzeugt ist, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit scheitern.

Durch den internen Vergleich der verschiedenen Kundenleistungen und -preise konnte der so dringend notwendige „Sense of Urgency“ im Vertriebsteam erzielt werden. Entscheidend waren dabei zwei Punkte:

Fairness: Bei genauer Betrachtung der Ausgangslage stellten sich auch aus der Sicht der einzelnen Vertriebsmitarbeiter viele historischen Preise als ungerechtfertigt und gegenüber vergleichbaren Kunden als unfair dar. Es entstand der Wunsch Fairness wiederherzustellen und Kunden, durch die man in der Vergangenheit übervorteilt wurde, preislich wieder richtig einzuordnen.

Risiko: Szenario Rechnungen zu impliziten Risiken bei der Übernahme von Tiefpreisen auch durch heutige Hochpreiskunden machten die Dringlichkeit des Handelns für alle Beteiligten sichtbar. Es wurde für jeden klar, dass man die aktuelle Preisspreizung nicht beibehalten konnte und dass ein weiters Absinken der Margen auf breiter Front das Unternehmen gefährden würde.

Nachdem die motivatorischen Voraussetzungen erfüllt waren, ermöglichten Trainings und Rollenspiele eine systematische und möglichst realistische Vorbereitung auf harte Verhandlungen mit den Kunden.

Monitoring und Controlling

Noch bevor die erste Verhandlung eröffnet wird, müssen sämtliche Verhandlungsziele geplant und dokumentiert werden. Dabei sind sowohl Ziele wie auch Untergrenzen zu formulieren, damit der geplante Ergebniseffekt realisiert wird. Quantitative Vorgaben für die Gesamtziele je Mitarbeiter bringen das entscheidende Momentum in die Planung. Der Vertriebsmitarbeiter kann die Gesamtziele auf sein Kunden-/Produktportfolio aufteilen, ist aber in der Gesamthöhe des Effekts an die zentralen Vorgaben gebunden. Geht er geschickt vor, so kann er im Fall der XCHEM durch die gezielte Produktmigration viel Druck aus der Verhandlung nehmen und gleichwohl das Ziel erreichen.

Ein begleitendes Monitoring und Controlling der Zieldeduktion wie auch der tatsächlichen Erreichung schafft Transparenz und sichert die erfolgreiche Umsetzung.

Nachhaltige Verankerung

Um eine nachhaltige Verankerung der neuen Methoden sicher zu stellen, bedarf es einer organisatorischen, prozessualen und IT-seitigen Implementierung. Für die IT bedeutet dies, dass die Prototypen der Einführungsphase in die bestehende IT Infrastruktur überführt werden sollten, wenn hierdurch Qualität und Prozesssicherheit deutlich verbessert werden.

Im Falle der XCHEM ist dies vor allem für das Zielpreissystem entscheidend, welches wir in Ausgabe 3 adressiert hatten. Als Plattform bietet sich hierbei eine Integration in das bestehende CRM an, sodass die Nutzung in der gewohnten IT Umgebung erfolgen kann. Im konkreten Fall der XCHEM wird hierfür das Zusatzmodul CPQ (Configure-Price-Quote) des CRM-Herstellers lizensiert und das Zielpreissystem dort vollständig abgebildet. So kann der Vertriebsmitarbeiter nach Spezifikation von Produkt und Kunde den relevanten Preisspielraum eigenständig im CRM ermitteln und bei einer notwendigen Unterschreitung seines Verhandlungsspielraums im Vorfeld die Freigabe über einen gestützten Eskalationsprozess beantragen.

Andere Tools wie die Werkzeuge zum Value Pricing aus Ausgabe 4 werden in Excel belassen, da sich hier kein wesentlicher Mehrwert durch eine anderweitige IT-Umsetzung ergeben würde.

Mittelfristig ist die Anpassung des Incentivesystems angedacht. So soll die bisherige Deckungsbeitragskomponente der variablen Vergütung durch eine Preisqualitätskomponente ersetzt werden, die den Abstand zum jeweiligen Zielpreis als Richtwert für die Zielerreichung ansetzt. Hierdurch soll die Preisdurchsetzung weiter verbessert werden und den Verzerrungen hinsichtlich der DB-Vorgaben durch den Kunden-Produkt-Mix entgegengewirkt werden.

Fazit & Lessons learned

„Entscheidend is' auf’m Platz!“ - Was Alfred Preißler schon früh für den Fußball erkannte, gilt in gleichem Maße für Vertriebs- und Pricing Projekte. Die meisten Projekte scheitern nicht am Konzept, sondern an der Umsetzung. Hier ist Pragmatismus gefragt unter enger Einbeziehung aller Stakeholder um Akzeptanz und Motivation zu sichern. Sinnvoll erscheint in vielen Fällen ein zweistufiges Vorgehen, bei dem erste Erfolge über Piloten und Prototypen den Boden für eine nachhaltige Umsetzung bilden. Dabei sollten die Ziele realistisch gesteckt werden. Hochfliegende Ideale führen unweigerlich zur Ernüchterung und nehmen dem Projekt das Momentum. Können aber gemeinsam erreichte Ziele gefeiert werden, so ist ein wichtiger Schritt zur Nachhaltigkeit bereits getan.

Hiermit endet unsere Reihe zu XCHEM mit weitreichenden Einblicken in unseren Beratungsalltag. Dies ist aber nicht das Ende von „Best of Roll & Pastuch“. Gerne laden wir Sie ein, bald einen weiteren unserer Kunden mit seinen aktuellen Herausforderungen in Vertrieb und Pricing kennenzulernen.

 

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2021-04-29
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