Pricing

Best of Roll & Pastuch – Ausgabe 5: Konditionensysteme für Ersatzteile

Mit steigenden Preisen im Ersatzteilgeschäft und zunehmender Marktpreistransparenz, rückt die Beschaffung von Ersatzteilen auch stärker in den Fokus der Einkäufer. Im Ergebnis steigt der Druck auf die Preise, was sich an sehr unterschiedlichen Stellen manifestiert. Gibt es keine klaren Regeln und Anreize zur Preisverteidigung, steigt die Gefahr von ausufernden Rabatten und einer nachhaltigen Erosion von Margen trotz ständig steigender Listepreise. In dieser Ausgabe unserer Best Practice Reihe wollen wir uns mit einem proaktiven Umgang mit dem Preisdruck auf das Ersatzteilgeschäft beschäftigen. Es geht dabei um eine systematische Konditionen- und Rabattpolitik, die eine faire und nachvollziehbare Rabattierung sicherstellt.

Rabattniveaus und Profit-Leckagen

Der Vertrieb von Ersatzteilen ist für Hersteller strukturell deutlich von dem Vertrieb von Maschinen und sonstiger Erstausrüstung zu unterscheiden. Durch teilweise Exklusivität und ein bereits bestehendes Kundenverhältnis, ist die Ausgangslage gegenüber einer Verhandlung im Erstgeschäft im Allgemeinen deutlich besser. Nicht wenige Hersteller haben daher historisch wenig preisliche Flexibilität gezeigt und Rabatte auf Ersatzteile für Endkunden teilweise konsequent ausgeschlossen. Eine wichtige Voraussetzung für diese Konsequenz ist eine entsprechende Qualität bei den Listenpreisen. Hersteller, die eine weniger solide Ausgangsbasis bei ihren Listenpreisen haben, waren auch früher schon zu Zugeständnissen und Rabatten im Ersatzteilgeschäft gezwungen. Allein schon, um Preisfehler zu korrigieren. Insgesamt lässt sich aber festhalten, dass das Rabattniveau von Ersatzteilen bei den meisten Herstellern deutlich niedriger ausfällt als im Erstgeschäft.

Im Weiteren wollen wir uns zunächst die gängigsten Einfallstore ansehen, die im Tagesgeschäft zu ungewollten Rabatten und zum Teil erheblichen Erlösschmälerungen führen. Dies wird uns auch helfen entsprechende Gegenmaßnahmen im Rahmen der Konditionenpolitik zu formulieren.

Der Paketeffekt

Gewiefte Einkäufer nutzen ihre im Vergleich zum After Sales bessere Verhandlungssituation im Erstgeschäft und fordern bei Abschluss eines Kaufvertrages ergänzend Rabatte, die auch auf das Ersatzteilgeschäft wirken. In unseren Projekten sehen wir oft Fälle, in denen die Rabatte im Maschinengeschäft 1:1 auf das Ersatzteilgeschäft übertragen werden. Der Widerstand in der Verhandlung fällt insbesondere in den Fällen relativ gering aus, in denen das Entlohnungssystem für den Maschinenvertrieb vom After Sales entkoppelt ist, die Mitarbeiter aber zugleich Rabatte auf Ersatzteile bei Verkaufsabschluss gewähren dürfen. Es liegt dann menschlich nah, als Mitarbeiter im Maschinenvertrieb das Projekt bevorzugt über die Ersatzteile ohne persönlichen Nachteil zu rabattieren.

Der Handelseffekt

Nicht alle Hersteller können und wollen ihre Kunden direkt mit Ersatzteilen versorgen. Insbesondere beim Vertrieb über den Handel im Erstgeschäft ist es naheliegend, die Ersatzteile über den gleichen Kanal zu vertreiben. Händler benötigen selbstverständlich eine Handelsmarge, sodass die Notwendigkeit der Rabattvergabe offensichtlich ist. Offen ist hier lediglich die Höhe des Rabattes. In vielen Branchen haben sich Händler strategisch verrannt, indem sie im After Sales relativ niedrige Preise für Servicestunden aufrufen und einen Großteil ihrer Marge über den Verkauf der Ersatzteile generieren. Das hat viele Jahrzehnte gut funktioniert, so lange Endkunden keine oder nur sehr geringe Transparenz zu Marktpreisen hatten. Hersteller, die diese Positionierung mit hohen Listenpreisen und umfangreichen Rabatten unterstützt haben, stehen vor der Herausforderung, Händler von einem Umsteuern in der Service Strategie zu überzeugen, da ihre Ersatzteile über die historisch überhöhten Handelsmargen in den klassischen Kanälen zunehmend unverkäuflich werden.

Der Standardisierungseffekt

Auch im Bereich der OEM hat es über die Zeit starke Konsolidierungseffekte gegeben. Zugleich versuchen vielen Hersteller in der Entwicklung mit immer weniger Sonderteilen auszukommen, um über Standardteile die Herstellungskosten zu senken. Im Ergebnis verbauen immer mehr Hersteller die gleichen Teile vom selben OEM wie auch ihre Wettbewerber oder branchenferne Hersteller aus ganz anderen Industriezweigen. Für die großen OEM wird es mit den steigenden Stückzahlen immer attraktiver, ihre Produkte zum Beispiel über freie Händler direkt an den Endkunden zu vermarkten. Die Preistransparenz aber auch der Anbietermarkt für Ersatzteile wächst so unaufhaltsam. Nicht wenige Hersteller haben einen Anteil von über 80 Prozent an Handelsware bei ihren Ersatzteilen und damit einen entsprechend großen Wettbewerbsdruck.

Der Pirateneffekt

Gerade um die großen Hersteller herum hat sich oft ein eigenes Ökosystem im After Market gebildet, in dem spezialisierte Drittanbieter besonders hochwertige oder viel verkaufte Produkte nachbauen und sich preisattraktiv gegen die Hersteller positionieren. Das betrifft sehr hochpreisige Spezialanfertigungen im Maschinenbau, wo spezielle Ersatzteile durchaus mehr als 10.000 Euro kosten können und ein entsprechend großes Margenpotential bieten, aber auch einfachere Produkte die zum Beispiel massenhaft im Automobilsektor verbaut werden. Ehemals exklusive Eigenprodukte geraten so auch zunehmend unter Wettbewerbsdruck, wenn es in der Preissetzung übertrieben wird.

Der Chaoseffekt

Die Pflege der Listenpreise hat bei einigen Herstellern eher geringe Priorität. Entsprechend häufig lassen sich kaum nachvollziehbare Strukturen in den Listenpreisen finden. Jährliche pauschale Preiserhöhungen und wackelige Kostenannahmen führen zu teils grotesken Listenpreisen, die den Vertrieb förmlich zur Rabattierung zwingen. Wird der Kunde der Situation gewahr, so wird er fortwährend nach Sonderpreisen fragen, weitgehend unabhängig von einer tatsächlichen Fehlkalkulation. Das Chaos nimmt seinen Lauf und der Listenpreis verliert über die Zeit an Relevanz.

Cherry Picking

Erfahrene Einkäufer entwickeln über die Zeit ein Netzwerk an alternativen Zulieferern und konzentrieren sich beim Bezug auf die unvermeidbaren Exklusivteile. Handelsware und Teile, die keiner Eile in der Beschaffung unterliegen, werden von Drittanbietern bezogen, die oft bessere Konditionen auf Einzelartikelebene gewähren. Verkäufer, die ihren Umsatz halten wollen, treten häufig in einen Preiswettbewerb ein und versuchen ihre Kunden über Zusatzrabatte auf Handelsware zu halten.

Leistungsorientierte Konditionenpolitik

Die Konditionenpolitik kann und sollte auch nicht alle Fehler in der originären Preisbildung der Listen- oder Referenzpreise kompensieren. Stimmen die Listenpreise nicht, so muss direkt bei der Preisgestaltung angesetzt werden, nicht bei der Rabattierung.

Konditionenpolitik muss primär Sorge tragen, Profit-Leckagen zu vermeiden und sollte gezielte Anreize gegenüber den Kunden zur Vermeidung von Cherry Picking setzen.

Zunächst bedarf es einer klaren strategischen Maßgabe zu akzeptablen Rabattniveaus. Im Fall des Vertriebs über den Handel wird somit zugleich die Handelspanne spezifiziert. Nächster Schritt ist die Formulierung der Erwartungshaltung gegenüber dem Handel bezüglich der durch den Handel zu erbringenden Gegenleistung für den Rabatt. Dies kann Aspekte wie Lagerhaltung aber auch die Beratung von Endkunden umfassen. Die Erwartungshaltung wird im dann in Rabattelemente übersetzt, über die der Handelspartner eine über die Grundmarge hinaus gehende Handelsspanne generieren kann. Agiert er im Sinne des Herstellers, so erhält er einen höheren Rabatt als der Wettbewerb und kann sich somit leichter langfristig behaupten. Agiert er eigenwillig ohne Bereitschaft den Hersteller zu unterstützen, so muss er mit relativ niedrigen Margen leben.

Vorgehen beim Aufbau eines Konditionensystems für Ersatzteile gegenüber dem Handel

Im Direktgeschäft sind die Rabatte im Allgemeinen deutlich niedriger, da der Kunde keinen Gewinn beim Weiterverkauf generieren muss. Aus unserer Erfahrung heraus empfiehlt sich ein sehr moderater Rabatt, der in der Spitze zehn Prozent möglichst nicht überschreiten sollte. Analog zum Vertrieb über den Handel sollte auch im Direktvertrieb eine klare Erwartungshaltung gegenüber dem Endkunden formuliert werden. Wichtigste Messgröße ist hier die Potenzialausschöpfung durch den Kunden. Anhand der Installed Base kann das Gesamtumsatzpotenzial des Endkunden in vielen Fällen zumindest annäherungsweise eingeschätzt werden. Kunden, die einen hohen Rabatt für Ersatzteile einfordern, sollten sich bei ihrer Potenzialausschöpfung im Gegenzug ebenfalls am oberen Rand des Möglichen bewegen. Dies schließt auch den Bezug von Handelsware über den Hersteller ein und beschränkt somit den Spielraum für Cherry Picking erheblich. Der Einkauf muss verstehen, dass opportunistisches Verhalten im Einkauf zu opportunistischem Verhalten im Vertrieb führt, was sich unter dem Strich für ihn nicht rechnen darf.

Ergänzende Maßnahmen

Um den oben geschilderten Einfallstoren zur Rabattschmälerung zu begegnen, bedarf es weiterer, ergänzenden Maßnahmen im Einklang mit dem Konditionensystem.

Ein wichtiger Aspekt ist die Gestaltung der Rabattkompetenzen für das Ersatzteilgeschäft. Dabei hat sich bewährt, dass der Maschinenvertrieb keine Vereinbarungen zum Nachteil des Service-Geschäftes treffen darf. Konkret sollte der Maschinenvertrieb keine Rabatte auf Ersatzteilpreislisten gewähren dürfen. Um im Erstgeschäft trotzdem handlungsfähig zu bleiben, kann es im Gegenzug sinnvoll sein, Ersatzteilpakete mit den erwarteten Verbräuchen für einen definierten Zeitraum zu spezifizieren. Diese Pakete dürfen dann auch vom Maschinenvertrieb rabattiert werden. Die Margenreduktion wird dann aber auch im Maschinenvertrieb und nicht im Service verbucht. Langfristig können die Preise so weiterhin hochgehalten werden.

Grundsätzlich sollten Incentive-Systeme hinsichtlich ihrer Wirkung auf das Ersatzteilgeschäft überprüft werden. Dies gilt insbesondere dann, wenn der Maschinenvertrieb auch für das Ersatzteilgeschäft verantwortlich ist. Lässt sich die Doppelfunktion nicht organisatorisch durch einen separaten Service Vertrieb auflösen, so sollte wenigstens ein expliziter Anreiz für den (margenstarken) Vertrieb von Ersatzteilen über ein gehebeltes Element im variablen Gehalt gesetzt werden.

In der nächsten Ausgabe von „Best of Roll & Pastuch“ wenden wir uns dann dem Einsatz von Software zur Preisfindung für Ersatzteile zu.

Kai Pastuch ist Managing Partner von Roll & Pastuch
Ihr direkter Ansprechpartner

Kai Pastuch

Managing Partner

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