Ausgangslage
Ein international aufgestellter Hersteller aus der Automatisierungsindustrie hatte trotz seines technisch überlegenen Produktportfolios Probleme, seine Preise am Markt durchzusetzen. Der stark technisch geprägte Vertrieb war nur bedingt in der Lage, den direkten Nutzen der technisch komplizierten Produkteigenschaften herauszustellen und sich beim Kunden als Premiumanbieter zu etablieren. Verschärft wurde die Wettbewerbsposition durch die Konkurrenz aus Asien, die durch Billigprodukte das Marktpreisniveau weiter absenkte.
Lösungsansatz
1. Schritt: Analyse der Preisleistungspositionierung
Zunächst mittels einer Kundenbefragung eine detaillierte Analyse der Preisleistungspositionierung pro Produktgruppe durchgeführt. Hierbei wurden die aus Kundensicht kaufrelevanten Produkt- und Servicekriterien identifiziert sowie die Leistung der eigenen Produkte in diesen Kriterien gemessen.
2. Schritt: Bestimmung des Preispremiums und Erarbeitung einer Sales-Excellence-Toolbox
In einem zweiten Schritt wurde das tatsächliche Preispremium bestimmt. Aufbauend auf diesen Informationen wurde anschließend gemeinsam mit dem Vertrieb in unterschiedlichen Workshops eine Sales-Excellence-Toolbox ausgearbeitet. Im Mittelpunkt standen dabei detaillierte Stärken- und Schwächenprofile sowie Werteargumentationsleitfäden, die es dem Vertrieb ermöglichten, die technischen Produktvorteile in klar messbare Nutzenargumente wie Kostenreduktion oder Zeitersparnis zu übersetzen.
3. Schritt: Intensives Verkaufstraining
Ergänzt wurden die Maßnahmen durch ein intensives Verkaufstraining. Hierbei wurden unterschiedliche Verkaufssituationen simuliert und Verkaufs- und Preistaktiken trainiert. Bei den Einzeltrainings wurde der Einkauf des Unternehmens integriert, sodass eine realistische Verkaufssituation simuliert werden konnte.
4. Schritt: Pricing-Cockpit
Final wurde ein Pricing-Cockpit – bestehend aus Kennzahlen, die das tatsächliche Rabattverhalten der Vertriebsmitarbeiter auf Produktgruppenebene messen und kontrollieren – definiert.
Ergebnis
Durch erfolgreiche verabschiedete Maßnahmen konnte die Preisqualität signifikant verbessert werden. So wurden im Durchschnitt über alle Produktgruppen zweieinhalb Prozent weniger Rabatte gewährt, wobei der Absatz nahezu unverändert blieb. Diese enorme Ertragsverbesserung ist im Wesentlichen auf zwei Punkte zurückzuführen.
- Durch das intensive Training wurde nicht nur das Selbstbewusstsein des Vertriebs gestärkt, sondern auch die Fähigkeit, besser und somit erfolgreich nutzenorientierter zu verhandeln. Die Kenntnis des eigenen Preispremiums kombiniert mit einer Batterie an Nutzenargumenten führte zu deutlich profitableren Auftragsabschlüssen.
- Durch die Schaffung von Transparenz hinsichtlich des Rabattverhaltens konnten eingeschliffene Verhaltensmuster aufgedeckt und aufgebrochen werden. So wurden in der Vergangenheit Rabatte zum großen Teil in fünf Prozentschritten vergeben, ohne dabei in einzelnen Prozentschritten zu differenzieren oder mit absoluten Euro- und Centbeträgen zu argumentieren. Weiter wurde in vielen Fällen die Rabattkompetenz vollständig ausgeschöpft. Durch das Offenlegen des eigenen Rabattverhaltens wurde mit der Vergabe des Maximalrabatts nachweislich deutlich restriktiver umgegangen.
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