Was muss man jetzt an Vertrieb und Preisen ändern, damit das Überleben der Firma klappt? Gregor Buchwald hat für den Management-Blog der WirtschaftsWoche eine Analyse aus dem Home Office geschrieben.
Es gibt nicht die Silberkugel für die Krise und nicht alle möglichen Maßnahmen sind für alle Unternehmen gleich geeignet. Trotzdem kämpfen die meisten Unternehmen mit den gleichen Herausforderungen: Projekte werden gestoppt, sicher geglaubte Aufträge brechen weg, Hygienevorschriften erschweren die Kommunikation mit Kunden und den reibungslosen Ablauf in der Vertriebsorganisation. Die folgenden Sofortmaßnahmen sollen dem Umsatzeinbruch und dem drohenden Liquiditätsengpass entgegenwirken.
I. Gehen Sie behutsam mit Ihren Preisen und Konditionen um und vermeiden Sie Preiskriege:
Eine der ersten Maßnahmen des Managements in der Krise ist es, den Rotstift herauszuholen und alle Kostenblöcke auf den Prüfstand zu stellen. Der Ertrag eines Unternehmers hängt aber nicht alleine von den Kosten ab. Umso erstaunlicher ist es, dass Preismaßnahmen selten auf den ersten Plätzen des Maßnahmenkatalogs der Führungsetage rangieren. Oft wird die Verantwortung über diese mächtigen Ertragshebel ausschließlich dem Vertrieb überlassen. Das ist falsch. Das Management muss sich einschalten und die Maßnahmen vorgeben. Zu groß ist die Gefahr, dass durch aktionistisches Handeln Preiskriege angezettelt und Vertriebsressourcen nicht effizient eingesetzt werden.
II. Priorisieren Sie Ihre Kunden, Angebote und Aufträge neu:
Wechseln Sie von einer strategischen zu einer taktischen Kundenperspektive. Was Sie jetzt brauchen sind neue Aufträge und Cash. Also priorisieren sie auch dementsprechend. Kunden, die von Krise nicht so stark betroffen sind, sollten ab heute ihre Lieblingskunden sein. Fokussieren Sie sich auf Angebote mit einer hohen Abschlusswahrscheinlichkeit und vergeuden Sie keine Zeit damit, stornierten Aufträgen hinterher zu laufen. Geben Sie Ihrem Vertrieb zusätzlichen Rabattspielraum, damit er neue Aufträge so schnell wie möglich an Land ziehen kann.
III. Legen Sie die Servicehebel um:
Große Investitionen, wie der Einkauf notwendiger Maschinen und Anlagen, werden in der Krise zurückgestellt – Liquidität geht vor. Umso wichtiger ist es das Aftersales-Geschäft in den Mittelpunkt des Handels zu stellen und die verfügbaren Servicepotentiale voll auszuschöpfen:
1. Wechseln Sie von einem passiven zu einem aktiven Servicevertrieb. Nutzen Sie die im Neugeschäft freigewordenen Kapazitäten, um den Aftersales neu auszurichten.
2. Retrofits, das Nachrüsten einer alten Maschine, sollte den Kunden angeboten werden, für die eine Neumaschine auf absehbarer nicht in Frage kommt.
3. Nutzen Sie das Preiserhöhungspotential von ausgewählten Ersatzteilgruppen. Erhöhen Sie die Preise der Ersatzteile – sogenannte Monopolteile – , die kein anderer Anbieter liefert. Aber Finger weg von Fokusprodukten. Wer den Preis von Produkten erhöht, die der Kunde gut kennt und bei denen der Wettbewerb nur einen Mausklick entfernt ist, dem wird der Kunden schnell zeigen, wer der König in der digitalen Beschaffungswelt ist.
4. Sparen Sie Ressourcen und werfen Sie die Leistungen aus dem Serviceprogramm, die hohe Fixkosten verursachen, selten nachgefragt werden und für Ihre Positionierung gegenüber dem Wettbewerb wenig Bedeutung haben. Im Gegenzug bepreisen und kommunizieren Sie jetzt die Serviceleistungen, die einen echten Mehrwert bieten und die Sie bis jetzt immer verschenkt haben.
5. Die Vermarktung von Garantieverlängerungen ist ein weiteres effektives Instrument, um den Umsatz kurzfristig zu steigern. Die Anwendung darf nicht pauschal und sollte immer in Verbindung mit einem Servicevertrag erfolgen, der eine ordnungsgemäße Wartung und Betrieb sicherstellt.
Dieser Beitrag ist im Management Blog der WirtschaftsWoche erschienen unter: https://blog.wiwo.de/management/2020/05/15/wie-unternehmen-mit-cleveren-preis-und-vertriebstaktiken-die-coronakrise-ueberleben-gastbeitrag-pricing-experte-gregor-buchwald/
