von Patrick Loh:

Shoop oder Getmore heißen bekannte Cashback-Portale, die Kunden nutzen können, um zu sparen. Das Prinzip des Cashbacks ist denkbar einfach: Der Kunde kauft über den Cashback-Anbieter die gewünschten Produkte eines Händlers oder Herstellers. Im Gegenzug wird dem Kunden dann zeitlich verzögert (z. B. nach 30 Tagen) ein Betrag vom Cashback-Anbieter auf dem Konto gutgeschrieben.

Die Vorteile von Cashback-Aktionen für Kunden sind eindeutig und das Warten auf die Zahlung zahlt sich zumeist aus. So berichtet die Stiftung Warentest (2018), dass für Kunden über zehn Prozent Rabatt durch Cashback-Aktionen möglich sind. Unternehmen erhoffen sich dagegen, wie im Fall von klassischen Rabatten, vor allem einen positiven Effekt auf die Nachfrage. Eine aktuelle Studie im Journal of Marketing Research (2018) legt nun dar, dass Cashback-Aktionen auch weitergehende Effekte haben:

Basierend auf Daten von über 70.000 Nutzern eines Cashback-Unternehmens zeigt die Studie, dass ein zusätzlicher Dollar Cashback-Zahlung bei durchschnittlichen Werten in den Daten auch die Wahrscheinlichkeit für eine zusätzliche Transaktion um 0,02% erhöht und die dazugehörigen Ausgaben um 32 Cent steigert. Die Cashback-Zahlungen haben dabei scheinbar stärkere Effekte auf die Ausgaben, wenn der Zeitraum zwischen Kauf und Auszahlung des Betrags eher kürzer ist. Darüber hinaus sind die Effekte in Bezug auf die Ausgaben vor allem für die Kategorie von allgemeinen Händlern, wie z. B. Kauf- und Warenhäuser, relevant. Im Bereich von Reisen und Abonnements sind die Effekte dagegen abgeschwächt oder negativ, da z. B. Reisen teurer sind und eher unregelmäßig gebucht werden oder Kunden durch abgeschlossene Abonnements zunächst vertraglich für eine gewisse Zeit gebunden sind.

Wie auch im Fall des Double Mental Discountings können die Effekte mit der Theorie des Mental Accountings (z. B. Thaler 1985) erklärt werden. So klassifizieren Kunden einen geringen, eher unbedeutenden Cashback-Betrag vermeintlich als unerwarteten Zufallsgewinn („windfall“) und somit als Einkommen, das leichter ausgegeben wird. Obwohl der erhaltene Geldbetrag frei verwendet werden könnte, betrachten Kunden das Geld offensichtlich nicht als fungibel. In der Folge geben die Kunden den erhaltenen Betrag bei einem erneuten Kauf (teilweise) wieder aus. Mit steigendem Cashback-Auszahlungsbetrag wird dagegen ein größerer Teil des Betrags nicht ausgegeben.

Die Preispsychologie zeigt somit, dass bei Entscheidungen im Rahmen der Preis- und Konditionenpolitik auch der Zeitpunkt eines gewährten Rabatts berücksichtigt werden sollte, da er nicht zu vernachlässigende, weitergehende Effekte auf das Kundenverhalten hat. So können kleine, verzögert ausgezahlte Rabatte, wie z. B. Cashback-Zahlungen, genutzt werden, um nicht nur die initiale Nachfrage, sondern auch weitere Käufe zu fördern.

Stiftung Warentest (2018), “Cashback-Seiten: Von C&A bis Zooplus – diese Rabatte sind drin,“ (aufgerufen am 08.01.2019), [verfügbar unter: https://www.test.de/Cashback-Seiten-Von-CA-bis-Zooplus-diese-Rabatte-sind-drin-5319051-0/].

Thaler, Richard (1985), “Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing Science, 4 (3), 199-214.

Vana, Prasad, Anja Lambrecht, und Marco Bertini (2018), “Cashback Is Cash Forward: Delaying a Discount to Entice Future Spending,” Journal of Marketing Research, 55 (6), 852-68.

18. Februar 2019