Pricing und Vertrieb in der Gebäudetechnik

Die Vielzahl der Entscheider und wechselseitigen Abhängigkeiten von Planern, Architekten, Installateuren, Herstellern, Händlern und weiteren stellt den Vertrieb aus Herstellersicht vor erhebliche Herausforderungen. Sollen zudem Teile des Portfolios auch über den Industriehandel oder Direktvertrieb im Anlagenbau und der Prozesstechnik Verwendung finden, so bedarf es sehr ausgefeilter Pricing- und Vertriebsstrukturen, um der gegebenen Komplexität Rechnung tragen zu können.

Herausforderungen

Bevor wir uns detaillierter den Herausforderungen widmen, bleibt zunächst festzuhalten, dass der TGA Markt alles andere als einheitlich ist. Dies liegt allein schon in der Vielzahl der Subbranchen begründet, die sich unter dem Dach der TGA versammeln. Hierzu zählen unter anderem die folgenden Branchen (ohne Anspruch auf Vollzähligkeit):

  • Raumlufttechnische Anlagen zur Belüftung und Entrauchungsanlagen
  • Kältetechnische Anlagen zur Klimatisierung
  • Gebäudeheizung und Trinkwassererwärmung
  • Fernwärme und Systeme zur Nutzung von Abwärme
  • Wasser- und Abwasserversorgungsanlagen
  • Informationstechnik, Melde- und Kommunikationsanlagen
  • Feuerlöschanlagen
  • Stromversorgung

Erstausrüstung versus Instandhaltung

Die Charakteristiken der unterschiedlichen Subbranchen beeinflussen auch die (notwendigen) Geschäftsbeziehungen im Markt. Hierbei stellt sich auch die Frage, welchen Anteil die Instandhaltung im Vergleich zur Erstausrüstung am Gesamtmarkt ausmacht. Technische Komponenten unterliegen immer einer natürlichen Abnutzung.

In der Gebäudetechnik wird dies besonders für die Subbranchen relevant, die durch einen hohen Anteil an mechanischen Komponenten wie zum Beispiel Ventilatoren und Verdichtern geprägt sind. Da bei Erstausrüstung und Instandhaltung zum Teil unterschiedliche Entscheider involviert sind, bedarf es einer entsprechenden Fokussierung im Vertrieb

 

 

Roll und Pastuch Framing Symbolbild

Im Mittelpunkt: Händler von Gebäudetechnik

Im klassischen TGA Vertrieb spielen die TGA Händler eine zentrale Rolle. Auch wenn viel Geschäft im Grunde direkt abgewickelt werden könnte, sind die meisten Hersteller hier eher zurückhaltend, um die gewachsenen Geschäftsbeziehungen nicht zu gefährden.

Allerdings rücken Installateure und Architekten in vielen Bereichen immer stärker in den Fokus der Hersteller. Ihr Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden ist nicht zu vernachlässigen und er wird immer stärker in den Vertriebsstrategien berücksichtigt. Auch gibt es zahlreiche potenzielle Key Accounts die als Eigentümer von Hotelketten oder Bürostandorten eine durchaus attraktive Zielgruppe in der Direktansprache darstellen. Die Umsetzung hinsichtlich Vertriebsstrukturen und Prozessen ist regelmäßig Gegenstand unserer Projekte.

Konflikt aus Direktvertrieb und gelebtem Handelsgeschäft

Nicht wenige Hersteller verfügen über ein Produktportfolio und die Anwendungskompetenz, um neben der reinen Gebäudetechnik auch den Anlagenbau und die Prozesstechnik mit ihren Produkten beliefern zu können. Spätestens hier tritt der Konflikt aus notwendigem Direktvertrieb und historisch gelebtem Handelsgeschäft deutlich zu Tage.

Zudem trifft man nicht selten auf ein internes Kompetenzgerangel hinsichtlich der Steuerung von Industriehändlern in Abgrenzung zum TGA Handel. Dies gilt insbesondere wenn der Direktvertrieb für Industriekunden (Verticals) forciert und bestehende Vertriebsstrukturen neu ausgerichtet werden müssen.

Pricing in der Gebäudetechnik

Ein weiteres klassisches Handlungsfeld ist die Gestaltung des Pricings im Multichannel-Kontext. Es gilt die Balance zwischen den verschiedensten Kanälen zu finden und dauerhaft zu bewahren. Neue Pure-Online-Player gewinnen zunehmend relevante Marktanteile und werden für viele Endkunden zumindest zu einer relevanten Preisreferenz in der Verhandlung mit ihrem Händler oder Installateur.

Komplexe Kick-Back-Systeme und Partnerprogramme sollen die Bindung der Installateure an die Herstellermarke stärken, bringen aber naturgemäß zusätzliche Komplexität in den Preiswasserfall. Hier die Übersicht zu bewahren und Händler über leistungsorientierte Konditionen aktiv zu steuern, ist eine große Herausforderung für das Preismanagement. International agierende Marktteilnehmer forcieren zusätzlich die Anforderungen an eine internationale Preisharmonisierung.

Lösungsansätze

Erster Ansatz im TGA Vertrieb ist die Erarbeitung einer klaren (Multi-)Channel Strategie. Als Hersteller sollte Klarheit darüber herrschen, welche Relevanz die verschiedenen Kanäle und Marktteilnehmer mittel- und langfristig haben. Nur wenn die Marktbearbeitung abgestimmt ist, können sich die verschiedenen Ansätze ergänzen, ohne sich zu behindern. Hierbei gilt es auch neue Handelspartner im Online-Handel bewusst einzubeziehen.

Pricing Herausforderungen für GebäudetechnikPull-Aktivitäten

Zunehmende Bedeutung kommt aus unserer Perspektive auch den Pull-Aktivitäten zu. Das heißt der Einbindung von Architekten, Planern, Installateuren und weiteren Marktteilnehmern, die zwar Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen, selbst aber gar nicht oder nur mittelbar vom Hersteller kaufen. Hier gilt es entsprechende Marketing- und Partner-Programme für Installateure zu entwickeln sowie Architekten und Planern durch spezialisierte Berater zur Seite zu stehen. Der Endkunde ist zumeist nur im Kontext von professionellen Buying-Centern von Hotelketten oder anderen Key Accounts von entscheidender Bedeutung beim Aufbau der Vertriebsorganisation.

Vertical Sales

Bei einem industrienahen Portfolio bietet sich die Einführung einer eigenständigen Vertriebsorganisation für den Industrievertrieb an, oft Vertical Sales genannt. Hier gilt es die Synergien mit der oft deutlich größeren TGA Vertriebsorganisation zu nutzen, gleichwohl aber den Besonderheiten des Industrievertriebs Rechnung zu tragen. Dies schließt die Auswahl der Industriehändler und deren Betreuung wie auch strategische Diskussionen zur Direktbelieferung von Key Accounts mit ein.

 

Konditionenpolitik

Die Konditionenpolitik bieten bei allen Aktivitäten einen elementaren Rahmen, um die notwendigen Investments in die Kanäle zu steuern. Hierbei gilt es die Netto-Netto-Preise der verschiedenen Vertriebswege abzustimmen und die kanalspezifischen Preiswasserfälle im Sinne optimaler Leistungsanreize zu gestalten. Neue Zahlungsströme, zum Beispiel für Kick-Back-Programme mit Installateuren, sind ergänzend in die Systematik zu integrieren.

International Pricing unter Berücksichtigung von Amazon und Co. steht ebenfalls im Fokus der Konditionenpolitik. Durch die sehr internationale Ausrichtung von zentralen Playern wie Amazon, empfiehlt sich, den Online-Kanal respektive Amazon behelfsweise wie ein eigenständiges Land zu führen, um die Auswirkungen von internationalen Arbitrage Geschäften zu modellieren und steuern zu können.

Projekterfahrung

Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants hat umfangreiche Erfahrung mit den verschiedensten, oft stark integrierten Projekten im Kontext der Pricing- und Vertriebsgestaltung im Markt der Gebäudetechnik. Unser Fokus liegt hierbei historisch auf der Herstellerseite mit Referenzprojekten in allen Subbranchen:

  • Multichannel-Strategie (Pricing und Vertrieb)
  • Vertical Sales / Einführung Industrievertrieb
  • Vertrieb über Architekten- und Planerberater
  • Entwicklung neuer und differenzierter Konditionensysteme
  • Verhandlungstrainings und Pricing Tools
  • Playbooks Sales Personnel
  • International Pricing
  • Value Pricing für Produkte

Erfahren Sie mehr über die Ertragspotenziale in der Gebäudetechnik.

Gerne stehen wir Ihnen bei Fragen und für weitere Informationen zur Verfügung.