Online günstig, im Laden teuer – So gelingt Multichannel-Händlern der Balanceakt

Online günstig, im Laden teuer – genau dieser Unterschied bringt viele Multichannel-Händler in Erklärungsnot. Passen sie die Preise im Online-Shop dynamisch (beispielsweise mit Dynamic E-Commerce Pricing) an, entstehen schnell sichtbare Abweichungen zu den Filialpreisen. Kunden empfinden das oft als unfair, vor allem, wenn sie im Geschäft deutlich mehr zahlen sollen als im Netz. Umso entscheidender ist eine klare Preisstrategie, die das Verhältnis von Online- und Offline-Preisen definiert und transparent macht. Wer diesen Balanceakt meistert, schützt nicht nur seine Marge, sondern stärkt auch das Vertrauen der Kunden in die eigene Marke.

1. Übersicht der Vertriebskanalpreise

Stationäre Regalpreise: In physischen Filialen erfolgen Preisänderungen deutlich träger als online. Ohne elektronische Regaletiketten (Electronic Shelf Labels, ESL) müssen Mitarbeiter Preisetiketten manuell austauschen, was die Reaktionsgeschwindigkeit begrenzt. Auch wenn das Konsumverhalten offline anders ist als online (z.B. weniger Preisvergleiche in Echtzeit), bleibt der Absatz im Laden empfindlich gegenüber Preisunterschieden im Netz. Kunden können nämlich durchaus Preise zwischen Kanälen vergleichen, sodass selbst stationär die Wettbewerbsfähigkeit vom Preis mitbeeinflusst wird.

E-Commerce-Preise: Online-Preissetzung ist deutlich dynamischer und transparenter. Preise im Webshop lassen sich theoretisch mehrmals täglich anpassen, um mit der Konkurrenz (z.B. Amazon) mitzuhalten. Verbraucher haben online viele Vergleichsmöglichkeiten, wodurch bereits geringe Preisabweichungen sofort auffallen. Daher muss die Wettbewerbsfähigkeit im Online-Kanal oft über aggressive Preisgestaltung abgesichert werden. Allerdings können extreme Online-Anpassungen schnell zu Konflikten mit den stationären Preisen führen, wenn keine abgestimmte Strategie existiert.

Mögliche Multichannel-Preisstrategien im Vergleich

Eine grundlegende strategische Entscheidung ist, ob und wie die Preisgestaltung der Kanäle miteinander gekoppelt wird. Händler können zwischen verschiedenen Modellen wählen, um Online- und Offline-Preise aufeinander abzustimmen oder bewusst zu differenzieren. Die drei am häufigsten gewählten sind:

• Komplett getrennte Preisgestaltung: Online- und Offline-Kanal haben jeweils eigene Preise ohne jede Kopplung. Jeder Kanal agiert preislich autonom, was maximale Flexibilität bietet, aber Kunden nehmen Unterschiede direkt wahr.
• Offline-Preisgarantie: Die Preise unterscheiden sich zwischen den Kanälen, aber die Filiale bietet auf Nachfrage den günstigeren Online-Preis an. Damit wird Frustration bei Kunden abgemildert, die einen Artikel online billiger gesehen haben.
• Kanalspezifische Aktionen: Grundsätzlich gelten einheitliche Preise, jedoch mit kanalindividuellen Rabattaktionen oder Angeboten. Beispielsweise könnte es online zeitlich befristete Rabatte geben, während der Listenpreis identisch bleibt.
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Zudem gibt es noch mehrere andere. In der Praxis kombinieren viele Händler Elemente mehrerer Modelle, abgestimmt auf Sortiment, Wettbewerbssituation und technische Möglichkeiten.

Best Practices im Handel

Die einzig richtige Multi-Channel Preisstrategie gibt es nicht. Unterschiedliche Händler demonstrieren, wie vielfältig erfolgreiche Pricing-Strategien im Online-vs.-Offline-Geschäft sein können. Grundsätzlich lassen sich zwei Ansätze beobachten:

• Gleicher Preis auf allen Kanälen: Einige Retailer verfolgen eine strikte One-Price-Policy. Sie bieten Produkte online und offline zum selben Preis an, um dem Kunden ein konsistentes Erlebnis zu bieten. Beispiele sind etwa IKEA, toom, Conrad, MediaMarkt oder Zara, die mit einer solchen Omnichannel-Strategie operieren. Dieser Ansatz stärkt das Vertrauen der Kunden in die Preisfairness und verhindert Kannibalisierung zwischen Kanälen. Allerdings erfordert er hohen Abstimmungsaufwand: Online-Preise müssen häufig angepasst werden, ohne offline ständig die Schilder wechseln zu müssen. Moderne Technik wie ESL kann hierbei unterstützen, um trotz hoher Änderungsfrequenz (noch verstärkt durch Dynamic Pricing) kanalgleich zu bleiben.
• Unterschiedliche Kanalpreise: Andere Händler lassen bewusst Preisunterschiede zwischen Online-Shop und Filiale zu. Beispiele sind etwa dm, Galeria, Decathlon, Douglas oder Foot Locker. Diese Unternehmen nutzen die Flexibilität des E-Commerce, um online mit Dynamic Pricing und individuellen Aktionen zu arbeiten. Preise werden online z.B. je nach Nachfrage, Konkurrenzangeboten, Trends oder sogar Uhrzeit angepasst. Der stationäre Preis bleibt dagegen oft stabiler. Auch kanalspezifische Rabattaktionen können dazu führen, dass sich Preise unterscheiden. Wichtig bei dieser Strategie ist jedoch, Unterschiede kontrolliert zu halten, deutlich zu kommunizieren oder offline eine Preisanpassung auf Nachfrage zu garantieren. Denn oft akzeptieren Kunden nur begrenzte Abweichungen zwischen Online- und Offline-Preisen, ohne ihr Kaufverhalten zu ändern.

Auch bei der Preisstrategie gilt: Kundenzentrierung und Kommunikation sind das A und O für nachhaltige Kundenloyalität

Unabhängig von der gewählten Preisstrategie gilt: Ohne konsequente Kundenorientierung und transparente Kommunikation läuft trotz Implementierung jede Preisstrategie ins Leere. Wer kanalabhängige Preise nutzt, muss klar und sichtbar darauf hinweisen – insbesondere darauf, dass niedrigere Online-Preise nicht automatisch auch im Laden gelten. Andernfalls fühlen sich Kunden schnell getäuscht und verlieren Vertrauen. Erfolgreiche Multichannel-Händler stimmen daher Pricing, Marketing und Vertrieb eng aufeinander ab, um eine einheitliche Preisbotschaft über alle Kanäle hinweg zu senden. Ein fairer, nachvollziehbarer Preisansatz ist am Ende die wichtigste Grundlage für nachhaltige Kundenloyalität.

Sie möchten wissen, welche Multichannel-Preisstrategie optimal zu Ihrem Geschäftsmodell passt? Wir unterstützen Sie gerne – sprechen Sie uns an.