Mangelhafte Vergütungssysteme sorgen für Unzufriedenheit im Vertrieb
Vertriebsorganisationen und ihre Mitarbeiter sind oft unzufrieden mit ihrem Vergütungssystem (auch als Incentive-System bezeichnet). Denn die Unternehmensziele und das Vergütungssystem sind zumeist nicht ausreichend aufeinander abgestimmt, was zu Reibungen führt. Auch differenziert das System häufig nicht optimal nach der Leistung einzelner Mitarbeiter. Die Folge: Top-Performer werden abgestraft. Die Ausschüttung kann des Weiteren nur selten vom individuellen Mitarbeiter beeinflusst werden, was die Grundlage für Motivation ebenfalls untergräbt. Letztlich scheitern Hersteller auch oft daran, das Thema Dienstleistungs- und Softwareverkauf substanziell in der Vergütung zu verankern. Eine Optimierung des Vergütungssystems ist eine Lösung – auf dem Weg dorthin finden sich jedoch viele Herausforderungen.
Typische Herausforderungen bei der Optimierung des vertrieblichen Incentive-Systems
- Ziele des Unternehmens und des Vergütungssystems sind oft nicht synchronisiert – es kommt daher zu kritischen Zielkonflikten!
- Der Mix zwischen individuellen und kollektiven Zielen muss gut gewählt werden – einerseits muss der Mitarbeiter seine Performance abgebildet sehen, andererseits ist die Förderung von Team-Play in vielen Unternehmen essenziell!
- Das Incentive-System ist meist zu stark auf den Umsatz fokussiert – es fehlen Preis und/oder Profitabilitätselemente
- Die Zielerfüllung in einigen Bereichen kompensieren die Defizite in anderen. Besonders der (mangelnde) Verkauf von Dienstleistungen und Software wird oft mit Hardware kompensiert!
How to: Lösungsansätze für ein erfolgreiches Vergütungssystem
Unternehmensziele versus Incentive-System
Unternehmensziele und die Ziele des Vergütungssystems müssen zwingend synchronisiert sein! Ist das Vergütungsmodell auf Umsatzmaximierung geeicht und das Unternehmen versucht seine Profitabilität zu optimieren, kommt es zu Fehlanreizen und -allokationen. So fokussiert sich der Vertrieb bei Preisverhandlungen eher darauf den Umsatz zu schützen, als darauf die Profitabilität zu erhöhen (ggf. auf Kosten des Umsatzes). Hier ist eine Anpassung des Systems notwendig, zum Beispiel durch die Einführung eines Preis- und/oder Profitabilitätselementes.
Der variable Anteil
Klassischerweise haben viele Incentive-Systeme einen variablen Anteil. Bei der Justierung des variablen Anteils muss darauf geachtet werden, dass dieser signifikant zwischen Ländern, Branchen und Organisationskulturen schwankt. Was in der einen Situation die Grundlage für Motivation verschafft, kann in der anderen Situation sehr negative Effekte bewirken. Vor- und Nachteile einer Änderung hinsichtlich dieser sensiblen Frage müssen im Vorfeld dezidiert analysiert werden.
Individuelle versus kollektive Ziele
Klassisch wurden viele Ziele auf individueller Ebene vereinbart und vergütet (zum Beispiel Absatz je Mitarbeiter). In mehreren Branchen gibt es aber die Tendenz stärker zu kollektiven Zielen zu migrieren (zum Beispiel Team-Ziele). Dies ist besonders relevant, wenn Teamplay absolut essenziell ist (zum Beispiel bei der Betreuung von Key-Accounts durch große Vertriebsteams) und keine individuelle Zurechenbarkeit der Ergebnisse mehr gegeben ist. Viele Unternehmen müssen jedoch feststellen, dass das (alte individuelle) Incentive-System substanziell zur Steuerung des Vertriebes genutzt wurde. Nun müssen neue Tools und Ansätze geschaffen werden, um den Vertrieb systematisch und nachhaltig zu steuern!
Anreiz zum Verkauf von (digitalen) Dienstleistungen und Software
Viele traditionelle Hersteller wollen den Verkauf von (digitalen) Dienstleistungen und Software ankurbeln. Auf der Incentive-Seite werden jedoch noch oft mangelnde Erfolge zum Beispiel bei Software und Service durch den Verkauf von klassischer Hardware kompensiert. Lösungen sind beispielsweise Modelle, welche die Gesamtausschüttung erhöhen, wenn Softwareziele getroffen werden (Software-Boost). Alternativen sind unter anderem Mindestziele im Bereich Software und Service bei deren Unterschreitung das Gesamt-Incentive reduziert wird.
Die optimale Umsetzung
Das Design eines neuen Vertriebsvergütungssystems ist ein essenzieller Schritt zur Stärkung der Schlagkraft des Vertriebes. Vor jeglicher Umsetzung ist es notwendig, den Impact des Systems zu simulieren, um zu verstehen welchen Effekt das System haben wird. Eine Feinjustierung des Systems kann auf dieser Basis transparent und umfassend durchgeführt werden. Diese Informationsbasis ist besonders notwendig, um die Vertriebsmitarbeiter von dem neuen System zu überzeugen.
Zusätzlich müssen (automatisierte) Tools geschaffen werden, mit denen sich der Vertrieb bezüglich seiner Performance (zum Beispiel auf Monatsebene) und seiner möglichen Ausschüttung informieren kann. So kann der administrative Aufwand in Grenzen gehalten werden und der Vertrieb kümmert sich um das Verkaufen.
Stufensystem zur inhaltlichen Erarbeitung eines Vergütungssystems für den Vertrieb
Ausgewählte R&P Projektbeispiele
- Komplettes Redesign eines internationalen Vertriebsvergütungssystemes für 200+ Mitarbeiter. Das erfolgreiche Projekt beinhaltete die Definition der Incentive-Elemente, die Detaillierung der Regeln und die Begleitung des Roll-Outs bis hin zum monatlichen Controlling auf Mitarbeiterbasis.
- Optimierung des Prämien-Systems für 600+ Mitarbeiter einer großen Vertriebsorganisation. Hierbei wurde der Vertrieb detailliert (Online-Befragung, Expertengespräche) bezüglich seiner Präferenzen und gegenwärtiger Probleme im Vergütungssystem befragt.
Die Optimierung des Vergütungssystems für Ihren Vertrieb
Wollen Sie das Incentive-System für Ihren Vertrieb optimieren? Zögern Sie nicht uns zu kontaktieren.
Wir haben schon viele Unternehmen erfolgreich bei dieser komplexen und anspruchsvollen Herausforderung begleitet.
Michael Fechner
Michael Fechner ist Partner bei Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants. Seit über 18 Jahren ist er weltweit als Berater für internationale Großkonzerne und mittelständische Unternehmen tätig. Vor seinem Einstieg bei Roll & Pastuch war er als Projektleiter bei Simon-Kucher & Partners tätig und arbeitete dabei mehrere Jahre in London. Sein Schwerpunkt liegt auf den Bereichen Strategie, Vertrieb und Preismanagement. Herr Fechner publiziert Fachartikel und spricht zu praxisbezogenen Strategie, Pricing- und Vertriebsthemen.
Steffen Kampmann
Steffen Kampmann ist Partner bei Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants und leitet die Bereiche Chemie, Kunststoffe und Rohstoffe. Er ist seit über 14 Jahren als Berater im internationalen Umfeld für multinationale Konzerne und mittelständische Unternehmen tätig. Herr Kampmann bringt umfangreiche Erfahrung aus einer Vielzahl an Strategie-, Pricing- und Vertriebsprojekten mit. Er publiziert außerdem Fachartikel und tritt regelmäßig als Moderator und Vortragsredner rund um die Themen Strategie, Pricing und Vertrieb auf.