Customer Success Management

Das Ziel des Customer Success Managements ist es, dem Kunden ein Erfolgserlebnis zu ermöglichen – und das nicht nur beim Kauf. Der Kunde soll über die gesamte Customer Journey hinweg dabei unterstützt werden, seine Ziele zu erreichen. Um dafür alle Berührungspunkte von Kunde und Unternehmen optimal zu gestalten, ist der Einsatz von Kundenbefragungen ebenso zu empfehlen wie die Analyse interner Daten und Experteneinschätzungen.

Erfolgreiche Kunden erfolgreiche Unternehmen

Das Customer Success Management ist ein wichtiger Teil des Experience Managements – das Kundenerlebnis steht hier also im Zentrum. Insbesondere geht es darum, die Erwartungen des Kunden an Kauferlebnis und Produkt zu erfüllen, wenn nicht gar zu übertreffen. Dieses Erfolgserlebnis des Kunden – weil er erreicht, was er möchte – ist wiederum eine entscheidende Quelle für den Verkaufs- und damit Unternehmenserfolg. Hierbei besteht die wohl größte Herausforderung darin, eine Balance zwischen den Möglichkeiten des Unternehmens und den Erwartungen der Zielgruppe herzustellen.

Customer Journey

Das Customer Success Management setzt dabei nicht erst an, wenn der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft, sondern beschäftigt sich mit der gesamten Customer Journey. Schon vor und oft auch nach dem Kauf gibt es zahllose Berührungspunkte zwischen Kunden und Unternehmen, die man kennen und aktiv gestalten sollte. Das ist unerlässlich, um etwas über die Kundenwahrnehmung der verschiedenen Etappen dieser „Reise“ zu erfahren und diese zu verstehen.

Welche Touchpoints es während der Customer Journey gibt, kann durch die Befragung interner Experten bestimmt werden. Anhand der AIDA-Struktur lassen sich die Berührungspunkte im ersten Schritt gut nachvollziehen:

Attention: Wie wird der Kunde auf das Unternehmen oder ein bestimmtes Angebot aufmerksam? Hierbei spielen Werbung, SEA, SEO, Social Media und andere Marketingmethoden eine zentrale Rolle.

Interest: Wie wird das Interesse des Kunden geweckt? Um Vertrauen aufzubauen, sollten alle relevanten Informationen, sowie gegebenenfalls Beratung oder Unterstützung bereitgestellt werden.

Desire: Wie wird das Produkt zur besten Antwort auf Kundenbedürfnisse? Gut durchdachte, wertorientierte Argumente helfen dabei, den Kunden vom Mehrwert eines Angebots zu überzeugen.

Action: Wie wird das Ertragspotenzial beim Kauf optimal ausgeschöpft? Wie erfolgt der Call-to-Action? Hat sich der Kunde zum Kauf entschlossen, kann die richtige Verhandlungstaktik einen erfolgreichen und gleichzeitig profitablen Abschluss ermöglichen.

Direkte und indirekte Kontakte

Die Touchpoints müssen dabei nicht immer aus direkten Kontakten mit Werbematerial, der Firmenwebseite oder dem Vertrieb bestehen. Auch indirekte Kontakte wie Empfehlungen oder Bewertungen von Dritten gewinnen – vor allem im Online-Kontext – zunehmend an Bedeutung. Da jeder Kunde wiederum seine Einschätzungen und Erfahrungen mit Produkt oder Unternehmen weitergeben kann, ist es besonders wichtig, die Customer Journey auch nach dem Kaufabschluss noch zu verfolgen, um den Erfolg langfristig zu garantieren.

Touchpoints und ihre Bedeutung

Sind alle Touchpoints identifiziert, sollten aus diesen Kontaktpunkten als nächstes die wichtigsten ausgewählt werden.
Der Einfluss der Touchpoints auf die folgenden drei Aspekte kann als zentrales Bewertungskriterium herangezogen werden:

  • Erstkauf/Neugeschäft: An welchen Touchpoints können Neukunden gewonnen werden?
  • Extension/Cross-Selling: Durch welche Touchpoints ergeben sich Möglichkeiten für den Verkauf weiterer oder verwandter Produkte?
  • Churn-Reduction/Retention: Welche Touchpoints unterstützen die Kundenbindung?

Natürlich kann auch stets die umgekehrte Frage gestellt werden: Welche Touchpoints müssen optimiert werden,
um weniger Kunden zu verlieren oder Up- und Cross-Selling Potenziale zu aktivieren?

Interne und externe Sicht

Im nächsten Schritt müssen Antworten auf die oben gestellten Fragen gefunden werden. In einer Befragung können Kunden beispielsweise direkt evaluieren, wie sie die verschiedenen Kontaktpunkte wahrnehmen und wie zufrieden sie damit sind. Diese externe Sicht sollte um die Meinung interner Experten ergänzt und mit Daten über das tatsächliche Verhalten der Konsumenten an den Touchpoints verglichen werden. Durch diese Kombination von internen Informationen und Marktforschung kann die Wahrnehmungsqualität der einzelnen Kontaktmöglichkeiten sehr zuverlässig ermittelt werden.

 

Die Bewertung der verschiedenen Touchpoints ermöglicht es zudem, Stolpersteine, sowie unberücksichtigte Bedarfe aufzudecken und daraus Optimierungspotenziale und Hebel abzuleiten. Zudem sollten Erlebnisdimensionen definiert werden, die verschiedene Wahrnehmungskomponenten der Kunden beschreiben. Für jeden Touchpoint können dann pro Erlebnisdimension Kriterien festgelegt werden, die erfüllt sein müssen. Dadurch kann der Kontaktpunkt beispielsweise optisch, haptisch oder in Bezug auf das Service-Angebot besser nach individuellen Kundenbedürfnissen gestaltet werden.

Erfolg umsetzen und messen

Nachdem relevante Hebel identifiziert wurden, folgt ihre Implementierung. Je konkreter definiert wurde, wie die Touchpoints und damit das Kundenerlebnis gestaltet werden soll, umso präziser und damit besser ist die Umsetzung möglich. Ebenfalls von großer Bedeutung für ein langfristig erfolgreiches Customer Success Management ist die kontinuierliche Kontrolle aller Maßnahmen anhand festgelegter und gut überprüfbarer KPIs sowie die regelmäßige Anpassung an Veränderungen wie neue Kundenbedürfnisse, Wettbewerbsbedingungen oder Produktinnovationen. So werden die Kunden zu jeder Zeit und an allen Touchpoints bestmöglich bei der Erreichung ihrer Ziele unterstützt.

 

Projektbeispiele

  • Identifikation der relevanten Touchpoints entlang der Patienten Journey mit Entwicklung Omni-Channel Kommunikationstaktiken und Closed-Loop Marketing Framework für einen führenden Life Science Konzern
  • Ableitung der Customer Journey für einen Software-as-a-Service Anbieter mit Analyse der Churn Relevante Touchpoints und Ableitung eines Outside- & Inside Sales Konzepts zur Erhöhung der Customer Retention

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Michael Marquardt ist Associate Partner von Roll & Pastuch
Dr. Michael Marquardt ist Associate Partner bei Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants und leitet die Bereiche Medizintechnik und Informationstechnologie. Er hat Erfahrung aus zahlreichen Marktstrategie-, Vertriebs- und Pricing-Projekten für multinationale Konzerne bis hin zu KMUs und Start-ups mit lokalen Projekten in USA, EU und Asien. Herr Dr. Marquardt publiziert regelmäßig in internationalen Fachzeitschriften zu seinen Spezialthemen und hat einen Doktortitel in Motivationspsychologie sowie einen MBA. Mehr erfahren