Bei der Preispsychologie handelt es sich um die Anwendung wissenschaftlich geprüfter psychologischer Phänomene und Techniken im Pricing. Sie zielt darauf ab, die Kaufentscheidung des Kunden zu beeinflussen und das Preisimage zu verbessern. Sie bedient sich dafür typischer Verhaltenstendenzen von Menschen, genauer der jeweiligen Zielgruppe.

Die Wirkung solcher Effekte basiert häufig auf wahrnehmungspsychologischen Aspekten und dem typischen Denken von Menschen. So denken viele Menschen in der westlichen Welt von links nach rechts, wobei „links“ mit niedrig/Anfang verbunden wird und „rechts“ mit hoch/Ende. Positioniert man einen Preis eher links im Blickfeld, so wird dieser als niedriger wahrgenommen. Andere beispielhafte preispsychologische Effekte wären die Verwendung krummer Zahlen (1,99€ statt 2€), künstliche Verknappung („Nur noch heute zum unschlagbaren Preis!“) oder das sogenannte Framing. Im folgenden Beispiel wird mit der Reihenfolge der Preispräsentation gespielt. Da Menschen Preise an oberen Positionen meist mit Qualität verbinden, spricht Variante A gegen das menschliche Denken. In Variante B hingegen steht das Produkt mit dem höchsten Preis und der höchsten Qualität auch oben. Die Wahl wird bei B eher auf eines der höherpreisigen Produkte fallen als bei A.

Roll und Pastuch Pricing Lexikon Preispsychologie

Preispsychologie stellt im Prozess der Preisgestaltung neben vielen rationalen Kriterien wie Kosten und Wert eines Produkts die emotionale Komponente dar. Sie wirkt nur dann, wenn sie behutsam und nicht inflationär eingesetzt wird. Übertreibt es ein Unternehmen beispielsweise mit durchgestrichenen Preisen, so werden die Kundinnen und Kunden skeptisch und wenden sich eher vom Produkt ab. Ab und an kann man beobachten, dass Preise bereits so geplant werden, dass ein höherer Preis durchgestrichen und durch einen niedrigeren ersetzt wird. Den höheren Preis gab es also niemals und er dient nur als psychologischer Anker, um den niedrigeren Preis noch besser wirken zu lassen. Wettbewerbsrechtlich ist dies im Allgemeinen nicht zulässig.

R&P – von den Besten die Netten