Conjoint Measurement ist eine Methodik zur Messung von Zahlungsbereitschaften, die auf die direkte Preisabfrage verzichtet. Die Befragungsteilnehmer werden wiederholt vor Auswahlentscheidungen gestellt und gebeten alternative Konzepte oder Angebote hinsichtlich ihrer persönlichen Präferenz zu bewerten. Durch Varianz der Konzeptparameter werden die Präferenzen für die verschiedenen Angebotsdimensionen und Parameter schrittweise herausgearbeitet. Im Ergebnis erhält man nicht nur eine Einschätzung der Zahlungsbereitschaft für ein konkretes Angebot, sondern auch eine monetäre Bewertung der verschiedenen Ausprägungen der Angebotsdimensionen. In unserem Beispiel kann unter anderem der Gegenwert eines verlängerten Wartungsintervalls bestimmt werden. Neben der Preisfindung dient die Methode auch der Angebotsdefinition. Unwichtige und kostenaufwendige Eigenschaften werden vermieden, die Produktentwicklung konzentriert sich auf diejenigen Eigenschaften, die aus Kundensicht einen wirklichen Nutzen stiften.

Conjoint Measurement

In der Marktforschung werden verschiedenste Varianten des Conjoint Measurement angewendet. Unser Beispiel zeigt eine exemplarische Fragestellung wie sie beim Paarvergleich der traditionellen Conjoint Analyse verwendet wird (TCA). Daneben existieren zahlreiche, vor allem computergestützte Verfahren die auch mit einer hohen Anzahl an Werttreibern, sprich Angebotsdimensionen arbeiten können. Hinsichtlich der Fragetechnik unterscheidet sich vor allem der Choice Based Conjoint (CBC). Hier werden keine paarweisen Vergleiche konstruiert. Vielmehr muss der Proband aus einem Set an alternativen Konzepten seinen Favoriten wählen.

Der Umstand, dass durch das Abwägen der verschiedenen Produktkonzepte bei der Conjoint Measurement Methode die Befragungsteilnehmer in der Regel nicht bemerken, dass ihre Zahlungsbereitschaft abgefragt wird, ist ein klarer Vorteil gegenüber Methoden, die sich der direkten Preisabfrage bedienen, wie z.B. die van-Westendorp Methode. (Vgl. Praxishandbuch Preismanagement, Oliver Roll, Kai Pastuch, Gregor Buchwald, Wiley-VCH Verlag, 2012, S. 108.)

R&P – von den Besten die Netten