Von Dr. Lars Achterberg:

Das Pricing von Produktinnovationen ist für viele Unternehmen eine große organisatorische und methodische Herausforderung. Es drohen teure Flops, wenn Marktpreise falsch gesetzt werden. Die spannende Frage ist dabei, wie mit überschaubarem Aufwand effektiv Abhilfe geschaffen werden kann.

In der Praxis findet man häufig folgende Situation vor: Ein Produktentwicklungsprozess geht dem Ende zu, der Termin zur Markteinführung naht bedrohlich, nur eins fehlt noch: Der Marktpreis. Die Folgen eines fehlenden systematischen Pricings im Innovationsmanagement sind in solchen Situationen dann meist überhastet anberaumte Meetings, gänzlich fehlende oder unvollständige Preisinformationen, hoher Zeitdruck und in vielen Fällen auch methodische Überforderung. Es liegt auf der Hand, dass solche in der Praxis alltäglichen Situationen nicht unbedingt zu einer Erhöhung der Preisqualität führen. Meist reichen schon drei Maßnahmen, um deutlich entspannter zu besseren Preisen für Produktinnovationen zu kommen: Die Einführung eines Neuprodukt Pricing Prozesses, die Definition von Aufgaben und Verantwortlichkeiten und systematische Toolunterstützung.

Einführung Neuprodukt Pricing Prozess

Die grundlegende Motivation für die Einführung eines Neuprodukt Pricing Prozesses ist es, das Thema zunächst einmal proaktiv auf die Unternehmensagenda zu setzen und alle relevanten Akteure aus Marketing, Produktmanagement, F&E, Vertrieb und Controlling zur Diskussion um einen Tisch zu versammeln. Ziel ist es dann, gemeinsam eine klare Ablaufplanung für das Pricing einer Produktinnovation festzulegen. Hier bieten sich konkret vier pragmatische Schritte ein:

1. Pricing Setup: Festlegung aller organisatorischen Rahmenbedingungen wie Zeitplan, Teamzusammensetzung und Informationslieferanten für das konkrete Pricing Projekt

2. Preisinformationen: In dieser Phase werden systematisch alle notwendigen Preisinformationen beschafft und aggregiert

3. Preissetzung: In diesem Prozessschritt erfolgt die operative, toolbasierte Preissetzung im Rahmen eines Workshops mit allen relevanten Akteuren

4. Preisimplementierung: Diese Phase umfasst alle Aktivitäten für eine reibungslose Erstellung und Kommunikation von Preislisten

Klare Definition von Aufgaben und Verantwortlichkeiten

Nachdem die grundlegenden Schritte für das Pricing von Produktinnovationen festgelegt sind, sollten im nächsten Schritt Aufgaben und Verantwortlichkeiten klar und präzise definiert werden. Pricing stellt eine Querschnittsfunktion dar, die sich über unterschiedliche Funktionsbereiche erstreckt. Dies bedeutet einen erhöhten Koordinationsaufwand, der sogar noch dadurch verstärkt wird, dass die Teammitglieder bei jedem Pricingvorhaben variieren können. Es ist daher entscheidend, die einzelnen Teilaufgaben zu definieren und Verantwortlichkeiten zu diskutieren und festzulegen. Es ist dabei empfehlenswert einen Pricing Champion, der als zentraler Ansprechpartner auf organisatorischer und inhaltlicher Seite dient, klar zu benennen. Er behält alle aktuellen Neuprodukt Pricing Prozesse im Blick, sammelt Wissen an zentraler Stelle und fungiert als Coach und Koordinator für das Projektteam.

Systematische Toolunterstützung

Ein letzter wichtiger Schritt ist die Erkenntnis, dass effektives Value Pricing ohne den Einsatz wirksamer Pricing Tools nicht gelingen kann. Kernidee ist es, eine auf die individuellen Produkt- und Branchenbedürfnisse zugeschnittene Toolbibliothek Stück für Stück aufzubauen. Hier gilt es zunächst eine Bestandsaufnahme zu machen, was aktuell im Unternehmen vorhanden ist und dann zu entscheiden, was noch beschafft werden muss. Hier bieten sich einerseits Value Pricing Standardtools wie z.B. die Expertenschätzung / Expert Judgment oder die Van Westendorp / Price-Sensitivity-Meter-Methode und andererseits auch maßgeschneiderte, eigenentwickelte Tools an. Besonderes hervorzuheben sind in diesem Zusammenhang auch Tools, die die Sammlung von Preisinformationen systematisieren. Preisinformationstools beinhalten Templates für die Sammlung von Kosten-, Wettbewerbs- und Kundeninformationen, die die Informationssuche effektiv unterstützen, vereinfachen und vereinheitlichen. Hochwertige Preisinformationen sind eine entscheidende Voraussetzung für optimale Marktpreise.

Gute Pricing Organisation und effektive Value Pricing Tools sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen Markteinführung von innovativen Produkten und Dienstleistungen.

 

29. September 2017