von Dr. Kai-Markus Müller, The Neuromarketing Labs

Gibt es eigentlich Bauchentscheidungen? Kann man ein Herz brechen oder eine Idee aus dem Ärmel schütteln? Der Poesie zuliebe schreiben Menschen gerne bestimmten Körperteilen Emotionen, Ideen oder Handlungen zu. Die Neurowissenschaften, also die Hirnforschung, haben uns eines Besseren belehrt. Alle Entscheidungen, Emotionen, Ideen, Gedanken und Gedächtnisinhalte bestehen aus Aktivitätsmustern und Verschaltungen der Neuronen beziehungsweise Nervenzellen in einem einzigen Körperorgan, nämlich dem Gehirn. Die Erkenntnis „Du bist Dein Gehirn“ wurde nicht zuletzt durch den bekannten Hirnforscher Prof. Manfred Spitzer publik gemacht.

Wenn also das Gehirn eines Käufers das entscheidende Organ darstellt, dann gilt es für Marketing und Pricing zu identifizieren, welche Produkte im Gehirn eines Käufers Begeisterung auslösen und welche Preise das Gehirn des Käufers für diese Produkte akzeptiert. An der Stanford University in Kalifornien haben Brian Knutson und seine Kollegen diese Fragestellungen mit Hilfe von fMRT-Hirnscans (=funktionelle Kernspintomographie) untersucht. Mit dieser Methode lässt sich feststellen, welche Hirnareale aktiv waren.

Im Hirnscanner wurden die Probanden vor reelle Kaufentscheidungen gestellt. Zuerst wurde über einen Spiegel ein Produkt in den Scanner projiziert. Je besser den Probanden das gerade gezeigte Produkt gefiel, desto stärker wurde ein Hirnareal namens „Nucleus Accumbens“ durchblutet. Interessanterweise findet man Nucleus-Accumbens-Aktivität meistens dann, wenn das Gehirn eine Belohnung erwartet, weswegen diese Hirnregion auch als Teil des Belohnungssystems des Gehirns gilt. Einige Sekunden später wurde unter dem Produkt für kurze Zeit ein Preis eingeblendet. Zuletzt mussten sich die Probanden entscheiden, ob sie das Produkt kauften oder nicht. Wenn der Preis unter der maximalen Zahlungsbereitschaft des Studienteilnehmers lag, dann stieg die Aktivität in der Hirnregion des „mesialen präfrontalen Kortex“, der auch als Teil des Entscheidungssystems des Gehirns vermutet wird. Wenn der Preis über der maximalen Zahlungsbereitschaft lag, dann blieb der mesiale präfrontale Kortex weniger aktiv. In diesem Fall jedoch maßen die Wissenschaftler eine erhöhte Aktivität in der Hirnregion „Insula“. Die Insula wird unter anderem mit Schmerzwahrnehmung in Verbindung gebracht.

Ob der Umkehrschluss zulässig ist, dass begehrenswerte Produkte wirklich Belohnung hervorrufen oder hohe Preise zu schmerzähnlichen Gefühlen führen, darüber lässt sich mit Neurowissenschaftlern trefflich streiten. Viel wichtiger für das Marketing ist, dass Brian Knutson und seine Kollegen mit den Hirnscandaten die reale Kaufentscheidung der Studienteilnehmer im Hirnscanner vorhersagen konnten. Die Vorhersagekraft der Hirnscandaten war wesentlich höher als die einer Befragung.

Diese Erkenntnis lässt sich in die Praxis umsetzen. Bei den Neuromarketing Labs entwickelten wir beispielsweise Analyse-Algorithmen für Hirnscans mit dem Elektroenzephalogramm (EEG), um die maximale Zahlungsbereitschaft direkt über die Hirnaktivität zu messen. Diese Messung nennen wir die „NeuroPricing Toolbox“. Der Vorteil von EEG- und fMRT-Hirnscans ist, dass das Gehirn nicht lügt. Typische Probleme klassischer Fragebogenforschung, wie unbewusste Verzerrungen, Schwierigkeiten Gefühle in Worte zu fassen oder absichtliche Täuschung, werden durch die direkte Messung am Gehirn elegant umschifft. Mehr über die NeuroPricing Toolbox finden Sie in meinem Buch „NeuroPricing: Wie Kunden über Preise denken“ (2012, Haufe Verlag). Der direkteste Weg zum NeuroPricing ist natürlich direkt bei Prof. Roll & Pastuch oder bei den Neuromarketing Labs anzufragen.

08. Januar 2013