von Prof. Dr. Oliver Roll und Martin Steinmeyer

Wie man mit einer provokanten Preiskommunikation Schlagzeilen von sich macht, zeigt derzeit wieder der Discounter Lidl.

In einer sehr schlichten und plakativen Cross-Media Kampagne werden von Lidl gelistete Herstellermarken und vergleichbare Eigenmarken gegenübergestellt. Der Slogan macht dem Kunden deutlich: „Du hast die Wahl“!

Viele sehen darin einen Frontalangriff auf die Herstellermarken, die damit noch mehr unter Preisdruck geraten, sofern sie weiterhin im beschränkten Sortiment der Discounter gelistet sein wollen.

Wir hingegen finden, Lidl schafft es an dieser Stelle intelligent mehrere Instrumente der Preiskommunikation und -wahrnehmung einzusetzen:

1. Preisanker

Dies ist der offensichtlichste Punkt. Durch den hohen Preis der Herstellermarken, erscheint die Eigenmarke besonders preiswert, zumal sie ein annähernd gleiches Leistungsversprechen (Menge, Verpackungsdesign etc.) bei direkter Gegenüberstellung abgibt. Ob jedoch bspw. die Freeway-Cola tatsächlich billiger ist als die Eigenmarke von Aldi & Co., dem eigentlichen Vergleichsprodukt, wird an dieser Stelle geschickt ausgeblendet.

Preisanker Cola

 

2. Preistransparenz

Der Kunde erhält vor seinem Einkauf klare Aussagen zu den Preisen und zugehörigen Produkteigenschaften, die ihn bei einem Einkauf bei Lidl erwarten. Dadurch zeigt Lidl einerseits, dass sie alle Preisklassen anbieten. Andererseits unterstreicht Lidl noch einmal, dass sie im Gegensatz zu anderen Discountern viele Markenprodukte im Angebot haben.

Preistransparenz Eis

 

3. Preisfairness

Die Preisfairness ist für Kunden im Einzelhandel ein besonders wichtiges Kriterium. So ist die Preisfairness hergestellt, wenn der empfundene Nutzen der Leistung bzw. des Produktes im Einklang mit der entsprechenden Zahlungsbereitschaft steht. Lidl positioniert sich mit der aktuellen Kampagne als Anbieter von Lebensmitteln zu fairen Preisen, bei denen das Preis-Leistungsverhältnis, Preiszuverlässigkeit – und konsistenz stimmen und man ohne Nachzudenken „zugreifen“ kann.

Insgesamt aus der Sicht von Lidl eine sehr intelligente Kampagne, die sowohl die Preis- als auch die Sortimentsvorteile von Lidl herausstellt.

Preisfairness Orangensaft

27. September 2016