Prof. Dr. Oliver Roll und Patrick Loh veröffentlichen einen Artikel zur Kundenwahrnehmung von Dynamic Pricing in der Ausgabe 5/2019 "Rethinking Pricing" der Marketing Review St. Gallen.

Im digitalen Zeitalter hat der Einsatz von dynamischen Preisen deutlich zugenommen. Durch Dynamic Pricing können Unternehmen ihre Preise an die aktuellen Zahlungsbereitschaften von Kunden anpassen und so inter- und intraindividuelle Zahlungsbereitschaften optimal abbilden und abgreifen.

Für die erfolgreiche Einführung von Dynamic Pricing sollten allerdings verschiedene Voraussetzungen erfüllt sein und Rahmenbedingungen berücksichtigt werden. Diese beziehen sich vor allem auf (1) ausreichend differente Zahlungsbereitschaften zwischen Kunden (interindividuell) oder im Zeitverlauf (intraindividuell) und (2) eine effiziente Realisierbarkeit dynamischer Preisanpassungen in Bezug auf verschiedene Kriterien. Die Kundenwahrnehmung und die Akzeptanz von dynamischen Preisen können dabei als zentrale Erfolgsfaktoren angesehen werden.

Daher haben Prof. Dr. Oliver Roll und Patrick Loh in einer eigenen Studie die Kundenwahrnehmung und -akzeptanz des Dynamic Pricing näher untersucht. Aus den Ergebnissen lassen sich wichtige Schlussfolgerungen für die Praxis ableiten:

  • Erhöhte Transparenz bezüglich Dynamic Pricing muss nicht mit negativen Effekten für einen Anbieter einhergehen. Allerdings kann zu viel Transparenz schaden, wenn eine Benachteiligung für Kunden offengelegt wird.

  • Die Akzeptanz von Dynamic Pricing ist von zahlreichen Kriterien abhängig. Dazu zählen:

    - die Höhe des Preisunterschieds aufgrund dynamischer Preisanpassungen
    - die Häufigkeit dynamischer Preisanpassungen
    - die Gründe und Kriterien, die im Rahmen der Preissetzung berücksichtigt werden
    - die Produkte bzw. Services des Anbieters
    - die (Eigenschaften der) potenziellen Kunden

Den vollumfänglichen Beitrag mit den Studienergebnissen finden Sie in der Ausgabe 5.2019 "Rethinking Pricing" der Marketing Review St. Gallen.

Roll, O. & Loh, P. (2019). Dynamic Pricing in der Kundenwahrnehmung. Marketing Review St. Gallen, 36, 5, S. 32-39.

 

23. September 2019