von Patrick Loh:
Wie ein Gutschein oder Rabatt gleich zweifach wirkt – das können Unternehmen und Kunden vom Double Mental Discounting lernen.
Egal ob es die „Belohnerhöhung“ bei Saturn oder die „ZAHLS dir doch HEIM“ Aktion bei der Drogeriemarktkette dm ist – nach einem Einkauf (oft von bestimmten Produkten bzw. in Höhe eines festgelegten Betrags) erhält ein Kunde einen Gutschein, der dann bei einem zukünftigen Einkauf eingelöst werden kann.
Eine Studie von Cheng und Cryder (2018)*, die im renommierten Journal of Marketing Research veröffentlicht wurde, zeigt, warum diese Aktionen sowohl für Händler als auch für Kunden interessant sind. Die Erklärung ist das Double Mental Discounting.
Erhalten Kunden in Abhängigkeit von einem ersten Kauf einen Gutschein oder Rabatt, der im Rahmen eines zukünftigen Kaufs eingelöst werden kann, wird der jeweilige Betrag mental von den Ausgaben abgezogen. Wenn ein Kunde für einen ersten Einkauf im Wert von z. B. 100 Euro einen Gutschein über 20 Euro für einen zukünftigen Kauf erhält, wird dieser Einkauf also möglicherweise nur mit 80 Euro mental bewertet. Beim nächsten Einkauf, bei dem der Gutschein dann tatsächlich eingelöst wird, greift der Effekt dann allerdings noch einmal.
Ein Gutschein oder Rabatt kann also doppelt wirken. Wie die Studie zeigt, werden die wahrgenommenen bzw. subjektiven Kosten der Kunden reduziert. So tätigen Kunden möglicherweise mehr Einkäufe und geben insgesamt mehr aus. Erstaunlich – denn die Personen sind sich den tatsächlichen Kosten anscheinend durchaus bewusst.
Folgende Faktoren beeinflussen das Auftreten und die Stärke der Effekte oder sollten berücksichtigt werden:
• Der erhaltene Gutschein oder Rabatt sollte möglichst stark an die Preise bzw. Ausgaben der verschiedenen Einkäufe gekoppelt sein und mit diesen assoziiert werden (z. B. durch Erhalt und Nutzung des Gutscheins im Rahmen von verschiedenen Einkäufen beim gleichen Anbieter).
• Die (mentalen) Berechnungen sollten für den Kunden möglichst einfach durchführbar sein. Der Gutschein oder Rabatt sollte daher eher in Euro oder der jeweiligen Währung und nicht in Form von Punkten, wie z. B. „Frequent Flyer Points“, angegeben werden.
• Wenn die Wahrscheinlichkeit für den (ersten) Kauf eher gering ist, könnte dagegen ein sofortiger Rabatt vorteilhafter sein.
Das Double Mental Discounting ist somit ein weiteres Beispiel, das zeigt, wie wichtig die Preispsychologie im Rahmen des Preismanagements ist. In diesem Sinne: Empfehlen Sie diesen Beitrag gerne weiter und erhalten Sie einen 20 Euro Gutschein für Ihren nächsten Einkauf ;-)
*Cheng, Andong and Cynthia Cryder (2018), “Double Mental Discounting: When a Single Price Promotion Feels Twice as Nice,” Journal of Marketing Research, 55 (2), 226-38.
