Case Study: Effiziente Preis- und Konditionenstrategien im Lebensmitteleinzelhandel und Out-of-Home Segment

 

Icon: White Board mit Uhr 3 Monate Projektdauer
Icon: Sack voll Geld und gestapeltes Geld im Hintergrund symbolisieren Wachstum 2,7 % Profitsteigerung

Herausforderung

Ein führender deutscher Hersteller aus dem Food- / Heißgetränke-Segment mit einem Jahresumsatz von ca. 1 Mrd. Euro und ca. 10.000 Kunden sah sich mit einer rückläufigen Nachfrage, zunehmender Kundenkonzentration im Markt und den Auswirkungen von COVID-19 konfrontiert. Für dessen europaweiten Vertrieb führte dies zu der Notwendigkeit, effiziente Preis- und Konditionenstrategien in den beiden Vertriebskanälen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Out-of-Home (OOH) zu entwickeln.

Kaffebetreiber stehen hinter der Theke und schauen auf ein Tablet.

Ausgangslage

Die Herausforderung bestand darin, eine einheitliche Preis- und Konditionenstruktur zu schaffen, die die unterschiedlichen Anforderungen der beiden Vertriebskanäle berücksichtigt. Das bisherige Preis- und Konditionssystem war historisch gewachsen, unterschied sich von Kunde zu Kunde und bot kaum Möglichkeit für eine Pay-for-Performance Logik:

Lebensmitteleinzelhandel Out-of-Home
Umsatzkonzentration auf wenige Key Accounts

Individuelle Konditionssysteme je Key Account

Vorwiegend pauschale Konditionen ohne konkrete Gegenleistung

Teilweise doppelte Finanzierung der „gleichen“ Umsätze des Kunden

 

Masse an Kunden von Key Account bis Einzelkunde mit Kleinstumsätzen

 

Kundenindividuelle Netto-Preislogik ohne Gegenleistung

Aufwendige systemische Abbildung und oftmals kundenindividuelle Sonderbedingungen

 

Der manuelle Aufwand in der Abwicklung sollte durch Systematisierung des Preis- und Konditionssystems reduziert werden. Zudem sollte durch ein transparentes System ein Controlling, eine aktive Steuerung des Geschäfts und eine Risikominimierung bzgl. Arbitrage erreicht werden.

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Vorgehensweise

In einem 3-monatigen Projekt fokussierte sich Prof. Roll & Pastuch gemeinsam mit dem Kunden zunächst auf den deutschen Markt. Das Projekt gliederte sich in vier wesentliche Phasen:

1. Analyse:

  • Entwicklung eines Controlling-Tools, um Status Quo der Preise und Konditionen zu analysieren und Arbitragerisiken in Form von Inkonsistenzen zu identifizieren
  • Aufnahme der Anforderungen der unterschiedlichen Vertriebskanäle an ein neues Preis- und Konditionssystem
Hand mit Stift zeigt auf Zahlen und Daten am Laptop.
Das Projekt startet mit einer Analyse des Status Quo.

2. Konzeption:

  • Ablösung der bisherigen kundenindividuellen Sonderpreise durch einheitliche Listenpreise
  • Sammlung und Gewichtung der strategischen Business Driver je Vertriebskanal
  • Definition eines Standard-Preiswasserfalls, um Vergleichbarkeit und Transparenz zu erreichen, sowie der spezifischen Preiswasserfälle für LEH und OOH
  • Operationalisierung der strategischen Business Driver in Konditionselemente zur leistungsgerechten Differenzierung der Kunden
Ein mann und eine Frau stehen vor einem Regal mit Papierkartons und tauschen sich aus.
Kundenindividuelle Sonderpreise werden durch einheitliche Listenpreise ersetzt.

3. Simulation:

  • Aufbau und Kalibrierung eines Simulationstools, welches konkrete Konditionshöhen pro Element und Kunde berechnet
  • Ausweisung der finanziellen Effekte bei Umstellung auf das neue System
  • Identifikation von Outliern / Kunden mit höchstem Delta sowie Erstellung von Kundensteckbriefen zur Verhandlungsvorbereitung
Am Laptop werden Kundenprofile angeschaut
Kundensteckbriefe zur Verhandlungsvorbereitung gehörten zu unserer Simulation in diesem Kundenbeispiel dazu.

4. Implementierung:

  • Entwicklung einer Roadmap zum Implementierungsablauf mit Priorisierung der Aspekte
  • Erstellung von internem sowie externem Kommunikationsmaterial für den Vertrieb zum neuen Preis- und Konditionssystem
  • Schulung des Vertriebs in Verhandlungsführung und Change Management zur zukünftigen Pay-for-Performance Logik
  • Detailbetrachtung von Fokuskunden, insbesondere der LEH Key-Accounts, und Ableitung einer Concession-Matrix und der priorisierten Leistungen des Kunden
Ein Papierflieger wirft einen Schatten in Form einer Rakete.
In der Phase der Implementierung schulten wir in Change Management hinsichtlich der zukünftigen Pay-for-Performance Logik.

 

Ergebnisse

Die Implementierung des neuen Preis- und Konditionssystems führte zu einer vollständigen Transparenz und Vergleichbarkeit der Konditionen über die Vertriebskanäle. Neben der Bereinigung von Inkonsistenzen im Pricing, welches für eine höhere Kundenzufriedenheit sorgte, konnte durch die bessere Planbarkeit des neuen Systems ein optimiertes Recurring Revenue Management ermöglicht werden.

Preis- und Konditionssystem: Standardisierter Preiswasserfall mit Unterscheidung von Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Out-of-Home (OOH)

Innerhalb des ersten Jahres nach Umstellung auf das neue Konditionssystem konnten Profit-Potenziale von 2,7 % realisiert werden:

  1. Margensteigerung bei Kunden durch Reduktion überfinanzierter Konditionen
  2. Steigerung des ROI beim Kunden durch klare Fokussierung auf Business Driver und Pay-for-Performance Logik
  3. Aufwandsreduktion im Innendienst durch systematische Abwicklung

 

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Christoph Krauss von Roll & Pastuch

Christoph Krauss

+49 (0)151 108 19 498
Christoph Krauss ist Senior Director bei Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants. Er verfügt über mehr als 21 Jahre Erfahrung in Marketing und Vertrieb bei führenden Konsumgüterherstellern sowie in der Beratung von Kunden in den Bereichen Vertrieb, Strategie und Pricing. Herr Krauss hat sich insbesondere auf Kunden im B2C-Bereich fokussiert. Mehr erfahren

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