Im Schatten der Hersteller – Auswege und Strategien für Automobilzulieferer durch Pricing

Automobilzulieferer bedienen eine „abgeleitete Nachfrage“, die sich aus dem Bedarf durch die Automobilhersteller ergibt. Das Absatzvolumen an Autos und der Bedarf an Ersatzteilen geben somit die Nachfrage nach Spiegeln, Antiblockiersystemen oder Katalysatoren vor. Des Weiteren ist das Potential für Kostensenkungen bei vielen Zulieferern durch diverse Cost-down Initiativen und starkem Wettbewerbsdruck bereits ausgeschöpft. Langjährige Lieferbeziehungen und Abhängigkeiten von OEMs haben außerdem für transparente Kostenstrukturen bei Einkäufern gesorgt. Während Absatz und Kosten viel Beachtung finden und die Potenziale größtenteils gehoben sind, bleibt der taktischen Preissetzung meist nur eine Nebenrolle.

Herausforderungen

Automobilzulieferer blicken auf der einen Seite auf einen sich dynamisch verändernden Markt mit disruptivem Technologiewandel und zunehmender Internationalisierung. Auf der anderen Seite müssen sie versuchen, das Marktgefälle gegenüber den OEMs und damit einhergehende Forderungen nach jährlichen Kostensenkungen zu kontern.

Cost Breakdown verhindern

„Open Book!“, so lautet die Devise in vielen Verhandlungen, wenn Einkäufer nach Kostenkalkulationen ihrer Lieferanten fragen. Zulieferer werden unter Druck gesetzt, um Einblicke in Kosten zu gewähren und Transparenz bei Angebotsvergleichen der OEMs herzustellen. Das Resultat sind niedrige Preise und schlechte Margen. Durch die unnachgiebige Einkaufspolitik der OEMs ist der Spielraum für Kostensenkungen häufig bereits ausgereizt.

Zulieferer sollten vermeiden, den OEMs eine lückenlose Einsicht in die Struktur der eigenen Kosten und Deckungsbeiträge zu gewähren – sonst kann ihnen die Gewinnmarge auch langfristig und bei innovativen Lösungen diktiert werden. Das sukzessive Preisgeben von strategisch relevanten Informationen schwächt nachhaltig die Position in zukünftigen Verhandlungen und führt zu Preisnachlässen. Preisverhandlungen sollten explizit Mengenabweichungen berücksichtigen, damit Volumenänderungen nicht immer nur einseitig zum Nachteil des Zulieferers ausfallen.

Roll & Pastuch ist Experte im Pricing von Automobilzulieferern

Ungleiche Verteilung von Marktmacht

Der Markt der Automobilzulieferer ist sehr heterogen. Auf der einen Seite gibt es internationale Konzerne – die auf Augenhöhe mit den großen OEMs zusammenarbeiten – und auf der anderen Seite gibt es kleine und mittelständische Unternehmen. Das lässt sich leicht am Bekanntheitsgrad zeigen: Während Bosch und Continental den meisten Endkunden geläufig sind, so sind Firmen wie AUNDE deutlich weniger bekannt.

Problematisch wird das Gefälle zwischen Zulieferer und OEM, wenn es sich um leicht austauschbare Commodities innerhalb der Plattformstrategien handelt. Im Einklang hiermit steht, dass die Renditen kleinerer Zulieferer in den letzten Jahren kontinuierlich gesunken sind – dies spricht für weitere Konsolidierungen.

Häufig ergeben sich nach Auswahl eines Zulieferers noch zusätzliche Änderungen durch den Automobilhersteller. Hier ist ein professionelles Claim Management gefragt. Die kundeninitiierten Änderungswünsche sollten immer mit den Vertragsinhalten verglichen und systematisch durch aktives Claiming zur Steigerung der Profitabilität genutzt werden – gleiches gilt für Sonderlieferungen und alle weiteren nicht im Standard vereinbarten Dienstleistungen. Bestrebungen der OEMs, zum Beispiel eine Ausweitung der gesetzlichen Haftungsdauer durchzusetzen, sollten mit Preisaufschlägen gekontert werden.

Roll & Pastuch ist Experte im Pricing von E-Mobility

Technologiewandel und Internationalisierung

Neben Kostentransparenz und Marktmacht beeinflussen E-Mobilität und Automatisierung zunehmend die Preissetzung. Die Nachfrage nach bestimmten Komponenten wird außerdem im Zuge der Elektrifizierung zurückgehen, was zu Überkapazitäten und verschärftem Wettbewerb führen wird.

Die voranschreitende Internationalisierung und Währungs- sowie Rohstoffschwankungen sollten ebenfalls beim Pricing berücksichtigt werden. Die Annahme von Aufträgen mit negativen Deckungsbeiträgen aufgrund von Überkapazitäten kann das Preisgefüge der gesamten Branche drücken. Bei zu niedrigen Preisen sollten gegebenenfalls Aufträge abgelehnt und Kapazitäten abgebaut werden.

Pricing-Lösungen für Automobilzulieferer

Aktuell werden kosten- und wettbewerbsorientiertes Pricing deutlich häufiger angewandt als wertbasiertes Pricing. Dabei ist Letzteres am besten geeignet, um die individuelle Zahlungsbereitschaft der OEMs abzuschöpfen. So ist die Zahlungsbereitschaft eines Herstellers im Premiumsegment sicherlich eine andere als bei einem Hersteller mit Schwerpunkt in der Kompaktklasse oder von Kleinstwagen.

Konzernweite Pricing-Strategie

Die Ausrichtung einer konzernweiten Pricing-Strategie sollte folgende Punkte beinhalten:

  • Komplexe Produkte und Nischenwissen wertbasiert bepreisen
  • Preise am Produktlebenszyklus ausrichten
  • Systematisches Controlling von Preisnachlässen und Won-Lost-Order Analysen durch Pricing Tools
  • Bonus- und Kundenbindungsprogramme in Form von Incentives
  • Differenzierung nach Kunde, Produkt und Region in Abstimmung mit den regionalen Business Units
  • Realistische Einschätzung von Economies of Scale und Wettbewerbsintensität
  • Aufbau eines aktiven Claim Managements

Effektive Maßnahmen für das Pricing

  1. Während der Preisdruck am Ende des Produktlebenszyklus zunimmt, sind bei einer Produkteinführung Faktoren wie Lieferperformance und Erfüllung von Qualitätsstandards wichtigere Kriterien als niedrige Preise.
  2. Zudem können Bonusprogramme als zusätzliches Marketinginstrument zur Preisdifferenzierung zum Einsatz kommen.
  3. In den Feldern Connectivity und autonomes Fahren sollten Innovationen genutzt werden,
    um konsequent wertbasiertes Pricing zu etablieren.
  4. Auch sollten vermehrt IT-gestützte Auswertungstools und Reports erstellt werden,
    um systematisch Daten auszuwerten und Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Erfahrungen und Projektbeispiele

Roll & Pastuch hat diverse Projekte erfolgreich mit Automobilzulieferern umgesetzt und bringt ein umfangreiches Branchenwissen mit. Typische Aufgabenstellungen in der Projektarbeit waren unter anderem:

  • Entwicklung von Preisstrategien über den gesamten Produktlebenszyklus – wie SOP (Start-of-Production), Serienproduktion und EOP (End-of-Production)
  • Beratung bei der Vorbereitung und Durchführung von Angebotsabgaben im Rahmen von Lieferantenauktionen und Ausschreibungen
  • Implementierung eines systematischen Vorgehens bei der Bid/No-Bid Entscheidung und Einführung von Won-Lost-Order Analysen mit Rückkopplung in den Angebotsprozess
  • Entwicklung von Preisstrategien für Zusatzleistungen und Nachverhandlungen bei Anpassungswünschen
  • Einführung eines Systems zur Angebotspriorisierung
  • Etablierung eines Big Deal Prozesses zur systematischen Steuerung des Angebotsprozesses