Herausforderungen
Veränderungen – ob im Kauf- und Nutzungsverhalten, in der Technologie oder im Rahmen der Vertriebswege – stellen die Autohersteller regelmäßig vor große Herausforderungen.
Das Kundenverhalten hat sich entlang vieler Dimensionen verändert. Zum einen wird das Auto in den jüngeren Generationen seltener als Statussymbol oder Prestigeobjekt gesehen, zum anderen besitzen viele U30-Jährige, die in Metropolen leben, mittlerweile kein Auto mehr. Die Loyalität der Kunden gegenüber Marke und Händler sowie die Identifizierung mit bestimmten Herstellern ist rückläufig. Hiermit einher geht ein verändertes Nutzungsverhalten in Richtung On-Demand-Lösungen – Stadtteilautos, Carsharing-Konzepte (Shared Mobility), E-Fahrräder und Scooter erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Häufig wollen Kunden „Autos nutzen statt besitzen“.
Neben der Nutzung hat sich aber auch das Kaufverhalten gewandelt. Kunden gehen seltener in Autohäuser, sondern besuchen stattdessen häufiger einschlägige Online-Vergleichsportale. Mittlerweile können Autos zunehmend direkt beim Hersteller gekauft werden. Hier gewinnt die Landing-Page sowie damit verbundene Analysen wie die Messung von Konversionsraten und A/B-Tests zur Optimierung des Kaufprozesses an Bedeutung. Online-Konfiguratoren sind vermehrt ein Mittel der Verkaufsberatung und dienen der Sammlung anonymisierter Statistiken. Der Trend geht weiterhin verstärkt in Richtung Multi-Channel-Strategien.
Es findet eine zunehmende Integration bestimmter Industriezweige, wie der Telekommunikations- und Energieindustrie, in die Wertschöpfungskette statt. Zudem entstehen neue Partnerschaften, wie die Kooperation von Ford und VW oder von Panasonic und Tesla. Außerdem drängen neue asiatische Hersteller auf den Markt und Tesla festigt seine Position – nicht zuletzt durch die Gigafactory in Grünheide. Neben dem Wettbewerb der unterschiedlichen Antriebsformen sind intelligente Softwarelösungen und Themen wie Connectivity und autonomes Fahren längst im Fokus des Geschehens. Die Kostenparität zwischen den unterschiedlichen Antriebsformen wird voraussichtlich in den nächsten Jahren erreicht.
Mit dem Technologiewandel sind auch konkrete Risiken für OEMs und Endkunden verbunden. Welche Technologie setzt sich durch? Wie entwickeln sich die Laufzeiten von Akkus? Ist die Technologie von heute bereits in 5 Jahren veraltet? Dies beeinflusst Leasingverträge und den Wiederverkaufswert von Neuwagen. Gerade bei den ersten Generationen an E-Autos haben sich die Reichweiten teils verdoppelt – das macht die Vorgänger-Generation wenig interessant. Die zu erwartenden Innovationen bei Akkus und Laufzeiten führen zu Risiken bezüglich des Restwertes bei Elektroautos. Außerdem sind die Versorgungsnetze (Ladesäulen) und der Markt für Ersatzteile von diesen Veränderungen betroffen.
Veränderung der Vertriebswege
Aufgrund der fast vollständigen Preistransparenz durch das Internet werden Autohäuser und -händler zunehmend unter Druck gesetzt. Kunden schauen sich Autos zwar im Geschäft vor Ort an, allerdings werden Kaufverträge immer häufiger online abgeschlossen. Ein ähnliches Verhalten ist bereits aus anderen Branchen bekannt. Außerdem veräußern die Automobilhersteller ihre Autos zunehmend im Direktvertrieb und überspringen Autohäuser bei der Kontaktaufnahme zum Endkunden.
Lösungsansätze zur Ertragssteigerung
Es sollte von einer zu stark individualisierten Preisdiskriminierung abgesehen werden, da sonst ein Preisfairness-Risiko entstehen könnte. Kunden sollten die Preise auch nach dem Kauf noch als gerecht empfinden. Segmentpreise können eine Lösung sein, um in Abstimmung mit einem differenzierten Produktportfolio die Zahlungsbereitschaft von Kunden optimal abzuschöpfen.
Im Zuge der veränderten Vertriebswege müssen Autohäuser ihre Beratungsfunktion in den Vordergrund stellen und sich zum Service Provider weiterentwickeln – mit Carsharing-Angeboten und anderen Mobilitätskonzepten im Portfolio. Geeignete Preisranges und Service-Pakete können durch gezielte Marktforschung identifiziert werden.
In Zukunft kaufen Kunden vermehrt Mobilität anstatt Autos. Im Zuge des Technologiewandels werden veraltete Vertriebskonzepte überarbeitet und die Produktionsprozesse müssen auf Online-Konfiguratoren mit CPQ-Anwendungen (Configure-Price-Quote) abgestimmt werden.
Rabattsysteme für OEMs
Roll & Pastuch berät Sie gerne bei der Ausgestaltung eines optimalen Konditionensystems. OEMs gewähren häufig Barrabatte beim Kaufpreis, wodurch die Gewinnmarge direkt reduziert wird. Im Gegensatz zu monetären Anreizen könnten allerdings auch Garantieleistungen oder zusätzliche Services gewährt werden, welche oft eine kostengünstigere Alternative sind und trotzdem für den Kunden einen hohen geldwerten Nutzen bieten. Außerdem sollten Rabattaktionen eine klar festgelegte Laufzeit haben, damit Kunden zum zeitnahen Kauf incentiviert werden und die Aktionen nicht nur einen negativen Effekt auf das Preisniveau ausüben.
Projektbeispiele
Roll & Pastuch hat langjährige Erfahrung in der Beratung von Autoherstellern zu verschiedensten Pricing- und Vertriebsthemen:
- Entwicklung von globalen Preisstrategien für Multi-Channel-Vertriebsstrukturen
- Design von konsistenten Rabattsystemen und Bonusprogrammen
- Pricing über den Product-Life-Cycle von Fahrzeugen und Ersatzteilen
- Entwicklung von Leasing- und Finanzierungsmodellen
- Bepreisung von Service-Paketen, On-Demand Lösungen und Abo-Modellen (Mobility-as-a-Service)
- Bepreisung von Car-Sharing-Angeboten
Erfahren Sie mehr über Ihre Potenziale des Pricings und Vertriebs in der Automobilindustrie
Gerne stehen wir Ihnen bei Fragen und für weitere Informationen zur Verfügung.
Kai Pastuch
Kai Pastuch ist Geschäftsführer von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants. Vor seinem Einstieg als Managing Partner war er als Director bei einer international führenden Strategie und Marketing Beratung tätig. Als Dipl.-Wirtschaftsinformatiker leitet er auch unsere Software Firma nueprice, die sich mit dem gleichnamigen Produkt auf das Pricing von Ersatzteilen spezialisiert hat. Herr Pastuch verfügt über umfangreiche Projektmanagementerfahrung aus zahlreichen Projekten für internationale Großunternehmen und den deutschen Mittelstand in den Bereichen Preismanagement, Marketing, Vertrieb und Strategie. Neben vielfältigen Fachpublikationen in renommierten Zeitschriften und der Herausgabe der Fachbücher Praxishandbuch Preismanagement und Big Deal Management, ist er ein gefragten Moderator und Vortragsredner rund um die Themen Vertrieb und Pricing. Als praxisorientierter Manager engagiert er sich gerne persönlich auf unseren Projekten und bringt in Workshops und Steerings sein breites Erfahrungswissen ein.
