Welche Beispiele aus der Praxis können als Vorlage dienen?

Damit Sie ein Gefühl für die hohe Relevanz des Themas Pricing für Ihr Unternehmen und Produktportfolio erhalten, möchte wir Ihnen im Folgenden zwei Projektbeispiele vorstellen:

Projektbeispiel 1:
Neujustierung der Preise von ca. 30.000 Produkten

Ausgangssituation

Das Produktportfolio des Schiffsausrüsters TTS Marine wurde in der Vergangenheit pauschal und ausschließliche mit einem „Cost-Plus-Ansatz“ bepreist.

  • Die Zahlungsbereitschaft der Kunden wurde nicht in die Preissetzung einbezogen –
    Preiserhöhungsspielräume wurden nicht ausgenutzt.
  • Bei der Preiskalkulation hat man sich ausschließlich an den Kosten orientiert:
    Jahr für Jahr
    wurden die vom Einkauf ausgehandelten Einsparungen eins zu eins an die Kunden weitergegeben.  
  • Durch die fehlende Marktorientierung hat man sich bei einzelnen Produktkategorien
    durch
    zu hohe Preise aus dem Markt „gepreist“ – Umsatz und Ertrag sind dramatisch eingebrochen.

 

Vorgehen

Das gesamte Produktportfolio wurde neu segmentiert und preislich neu ausgerichtet.
Zu den
Maßnahmen zählten unter anderem:

  • Die Einführung einer neuen Produkthierarchie
  • Die Durchführung einer Werttreiberanalyse und Bewertung der Zahlungsbereitschaft für die Produktsegmente
  • Die Definition von marktspezifischen Aufschlagssätzen und Preisen  
  • Die Justierung der neuen Preise und Simulation der Ertrags- und Umsatzeffekte

 

Ergebnis

Der Umsatz und Ertrag konnten in einem Jahr im zweistelligen Prozentbereich gesteigert werden.
Das schlechte „Apotheken-
Preisimage“ konnte gedreht werden.

„Der Einsatz der Berater hatte sich schon nach vier Monaten amortisiert“,
so die
Aussage in der WirtschaftsWoche von Herrn Rudnik, Vice President Services Winches

 

Das Projekt wurde beim „Best of Consulting“-Wettbewerb der WirtschaftsWoche als bestes Projekt
im Bereich Marketing und Vertrieb ausgezeichnet. Mehr dazu erfahren Sie im WiWo-Blog.


Fallbeispiel 2:
Bessere Preisdurchsetzung durch optimiertes
Rabatt- und Konditionensystem

Ausgangssituation

Für einen Hersteller von Verbindungselementen (Schrauben, Dübel etc.) mit einem Jahresumsatz von
ca. 300 Mio. Euro wurde im Rahmen eines Pricing-Audits eine Rabattanalyse durchgeführt.
Dabei
ergaben sich unter anderem folgende Erkenntnisse:

  • Keine eindeutige Zuordnung von Rabatthöhe und Kundenwert;
    selbst Kleinkunden erhielten
    hohe Rabatte
  • Keine Differenzierung der Rabatthöhe nach Produktgruppen; Rand-
    undKernsortiment
    wurden bei der Rabattvergabe nicht unterschieden
  • Der Rabattspielraum wurde durch die meisten Vertriebsmitarbeiter voll ausgenutzt
    und
    Rabatte wurden teilweise verschenkt; keine Betrachtung des Rabattverhaltens
    im
    Vergütungssystem des Außendienstes
  • Rabatte wurden in der Regel aufgerundet oder gleich in 5-Prozent-Schritten vergeben

 

 

Vorgehen

Die wesentlichen Maßnahmen lagen in der Überarbeitung des Rabatt- und Konditionensystems,
der
Einführung eines Preiscontrollings sowie in der Anpassung des Vergütungssystems.
Hierzu gehörten
im Speziellen: 

  • Die Einführung von produktspezifischen Rabattgruppen
  • Die Reduktion der Maximalrabatte und Verschiebung der Rabattkompetenzen
  • Die Definition von Pricing- und Rabatt-KPIs sowie die Programmierung eines Management-Dashboards
  • Die Einführung einer Deckungsbeitragskomponente im Vergütungssystem des Außendienstes

 

Ergebnis

Insgesamt konnte eine nach Kunde und Produkt differenzierte Reduktion der Rabatte um 2,5 Prozenterreicht werden. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass die Preise im Durchschnitt um 2,5 Prozentangehoben werden konnten, ohne dass es zu einem nennenswerten Absatzverlust kam. Bei einemUmsatz von 300 Mio. Euro entspricht das einer Steigerung des EBIT um 7,5 Mio. Euro.

Wie anhand der beiden Projektbeispiele deutlich wird, können die Ansatzpunkte zurErtragssteigerung im Preismanagement sehr unterschiedlich sein. Es gibt Pricing-Hebel, wie beispielsweise die Verschiebung der Rabattkompetenzen, die sich schnell umsetzen lassen. Andere Maßnahmen, wie die Einführung eines neuen Konditionensystems, benötigen deutlich mehr Zeit für die Ausarbeitung und Implementierung.