Connected Commerce: Wie Onsite, Offsite und In-Store-Digitalisierung nahtlos zusammenspielen

Im FMCG-Sektor avanciert Connected Commerce aktuell zum strategischen Must-have, um Konsumentinnen und Konsumenten auf jedem relevanten Kanal abzuholen. Von ersten Touchpoints außerhalb des Händler-Ökosystems über den Online-Shop bis hin zum stationären Regal – der Schlüssel liegt in einem nahtlosen Zusammenspiel aus Onsite-, Offsite- und In-Store-Formaten. Gelingt es, diese Kanäle mit transparenten Datenflüssen zu verbinden, entsteht ein stimmiges Markenerlebnis, das Reichweite, Abverkauf und Kundenbindung gleichermaßen steigert. Doch welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, und worauf sollten Hersteller achten?

Was Connected Commerce ausmacht

Connected Commerce bedeutet, dass Markenbotschaften nicht an Kanalgrenzen Halt machen. Statt separate Silos für E-Commerce, Social Media und stationäres Filialmarketing zu pflegen, geht es darum, die Customer Journey als durchgängiges Erlebnis zu gestalten. Während Kundinnen und Kunden beispielsweise morgens ein Produkt mittels Werbeanzeige auf Instagram (Offsite) sehen und im Webshop des Händlers (Onsite) in den virtuellen Einkaufskorb legen, beenden sie den Kauf dann eventuell doch erst abends – allerdings in der Filiale vor Ort, wo ein digitales Display am Eingang den Artikel erneut in Erinnerung ruft (In-Store).

Dieses Wechselspiel setzt auf konsistente Daten und abgestimmte Prozesse. Wenn Offsite-Kampagnen auf Social Media qualitativ hochwertigen Traffic in den Webshop bringen, sollten dort personalisierte Empfehlungen oder Sponsored Search bereitstehen, die an die zuvor gesehenen Anzeigen anknüpfen. Kommt die Zielgruppe abschließend in der Filiale an, lassen sich über digitale Bildschirme oder elektronische Regaletiketten weitere Impulse setzen – etwa indem zuvor online gesehene Produktinfos aufgegriffen werden.

Voraussetzungen für einen reibungslosen Ablauf

Damit Connected Commerce nicht an technischen oder organisatorischen Hindernissen scheitert, braucht es zunächst eine solide Datengrundlage. Verschiedene Quellen wie Loyalty-Programme, Kampagnendaten aus dem Webshop und Instore-Verkaufszahlen müssen zusammengeführt und DSGVO-konform verarbeitet werden. In der DACH-Region sind die Datenschutzansprüche dabei hoch, weshalb FMCG-Hersteller genau definieren müssen, welche Zielgruppen- und Bewegungsdaten sie wie nutzen wollen.

Zudem gilt es, organisatorische Silos aufzulösen. Häufig planen Offsite-Teams ihre Social-Ads oder Programmatic-Kampagnen losgelöst vom E-Commerce-Bereich, der wiederum Onsite-Aktionen im Händler-Shop steuert. Die Instore-Umsetzung obliegt meistens dem Vertrieb oder lokalem Trade-Marketing. Ein echter Connected-Commerce-Ansatz verlangt allerdings, dass diese Bereiche eng kooperieren, gemeinsame KPIs definieren und ihre Aktionen aufeinander abstimmen. So entsteht ein einheitliches Kampagnenbild, das den Shopper ohne Medienbruch begleitet – von der Online-Recherche bis zur Entscheidung zum Kauf am Regal.

Synergien zwischen Onsite, Offsite und In-Store

1. Onsite als Fundament: Ein professioneller Auftritt im Webshop des Händlers, etwa mittels Sponsored Product Ads oder hochrelevanter Banner, sorgt nicht nur für unmittelbaren Abverkauf, sondern liefert zugleich wertvolle Einblicke über das Klick- und Kaufverhalten. Diese Daten können an Offsite-Kampagnen weitergegeben werden, damit Social-Ads gezielter ausgespielt werden und Instore-Maßnahmen passgenauer auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sind.
2. Offsite-Kampagnen für die Inspiration: Auf externen Plattformen wie Facebook, Instagram oder programmatischen Werbenetzwerken holen FMCG-Brands ihre potenziellen Käuferinnen und Käufer früh im Entscheidungsprozess ab. Hier lässt sich Storytelling betreiben, etwa durch Videos oder Influencer-Kooperationen, die Lust auf bestimmte Produkte wecken. Retargeting-Mechanismen greifen diesen Impuls erneut auf und leiten Shopper zum passenden Händler-Shop weiter – oder animieren sie, den Artikel später in der Filiale zu suchen.
3. In-Store zum Abschluss und als Katalysator: Obwohl online immer wichtiger wird, findet im deutschsprachigen Raum noch ein Großteil des FMCG-Umsatzes stationär statt. Digitale Screens, personalisierte Handzettel oder QR-Codes am POS ermöglichen es, zuvor online gestartete Werbebotschaften aufzufrischen und Kaufanreize zu setzen. So wird das physische Einkaufserlebnis mit digitalen Elementen verknüpft, was die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht und gleichzeitig neue Daten generiert – etwa über eingelöste Coupons oder Interaktionen mit Displays.

Herausforderungen in einem vernetzten Ökosystem

Damit Connected Commerce nicht nur auf dem Papier funktioniert, müssen FMCG-Unternehmen einige Hürden überwinden. Eine davon ist die Erfolgsmessung der verschiedenen Maßnahmen. Während Onsite-Erfolge durch Klicks und Conversions relativ klar nachverfolgt werden können, wird die Attribution bei kanalübergreifenden Journeys komplex. Wer Instore-Bildschirme einsetzt, weiß oft nicht vollumfänglich, wie viel Prozent des Umsatzplus tatsächlich auf diese Maßnahme zurückzuführen ist. Hier bieten Test- und Kontrollgruppen in ausgewählten Filialen hilfreiche Vergleichswerte.

Ein weiterer Knackpunkt ist die Standardisierung von KPIs und dem Reporting. Jeder Händler, jede Media-Plattform und jedes Instore-System haben teils eigene Metriken. Hersteller sollten deshalb ihr eigenes KPI-Framework entwickeln, das Offsite-, Onsite- und Instore-Daten sauber zusammenführt. Nur mit einer klaren Datengrundlage gelingt eine dynamische Steuerung, bei der Budgets flexibel zwischen den Kanälen verschoben werden können, wenn sich in Echtzeit Erfolge oder Fehlentwicklungen abzeichnen.

Schließlich darf das Thema Datenschutz nicht unterschätzt werden. Personalisierte Ansprache, etwa durch Daten aus Loyalty-Programmen, kann bei Verbraucherinnen und Verbrauchern Misstrauen wecken, wenn nicht klar kommuniziert wird, wie und wofür die Daten genutzt werden. Eine offene Kommunikation und strikte Einhaltung der DSGVO sind daher essenziell, um Vertrauen aufzubauen und personalisierte Angebote als Mehrwert zu positionieren.

Tipps für FMCG-Unternehmen im DACH-Raum

• Teamwork statt Silos: Unternehmen sollten früh die internen Teams aus E-Commerce, Media und Trade-Marketing an einen Tisch bringen. Ein gemeinsamer Kampagnenkalender mit Zeitplänen und Budgets für Offsite-, Onsite- und Instore-Aktivitäten schafft Transparenz und verhindert doppelten oder inkonsistenten Werbedruck.
• Pilotprojekte als Lernfeld: Bevor ein flächendeckender Rollout erfolgt, lohnt es sich, kleinere Testmärkte oder definierte Produktgruppen für Pilotkampagnen zu nutzen. So lässt sich herausfinden, welche Offsite-Kanäle besonders gut performen, ob Onsite-Promotions wirklich zu mehr Conversion führen und wie sehr Instore-Bildschirme das Kaufverhalten tatsächlich beeinflussen.
• Datenintegration konsequent vorantreiben: Im Connected Commerce entsteht schnell ein Datentsunami. Loyalty-Programme, Webshop-Analytics, Offsite-Ad-Daten und Instore-Tracking müssen möglichst in einheitliche Dashboards fließen. Echtzeitanalysen erlauben es, Kampagnen zeitnah nachzujustieren – etwa indem Retail-Media-Investitionen gedrosselt oder erweitert werden, sobald bestimmte Zielgruppen stärker anziehen oder Stock-Outs drohen.

Fazit

Connected Commerce verändert das FMCG-Geschäft grundlegend. Die Grenzen zwischen Online und Offline verschwimmen, und Verbraucher erwarten ein stimmiges Erlebnis, das an allen Touchpoints nahtlos ineinandergreift. Dafür müssen Marken Offsite-, Onsite- und In-Store-Daten intelligent verknüpfen und organisatorische Hürden abbauen. Gelingt diese Verzahnung, ergeben sich signifikante Vorteile: Konsumentinnen und Konsumenten erleben ein einheitliches Markenbild, Budgets können zielgerichteter eingesetzt und Kampagnen in Echtzeit optimiert werden. Auf diese Weise wird Connected Commerce zu einem wichtigen Hebel, um im zunehmend wettbewerbsintensiven FMCG-Markt nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch das Vertrauen und den Kaufabschluss der Konsumentinnen und Konsumenten zu gewinnen.