„Im Pricing geht es darum, einen Wissensvorsprung gegenüber dem Wettbewerb zu haben"

Beim Dynamic Pricing berücksichtigen Vertriebsmanager das Verhalten der Wettbewerber, die Veränderungen am Markt und das Kundenverhalten. Darauf basierend ermitteln sie den richtigen Preis. Ein Interview.

Der richtige Preis: Für eine Ware oder Dienstleistung muss er zum einen den Kunden zufrieden stellen. Zum anderen muss der Preis aber auch seinen Beitrag zur Deckung der Produktionskosten und Gehälter leisten. Hinzu kommt, dass ein sich verändernder Markt angepasste Preise erfordert. Die Methode des „Dynamic Pricings“ versucht, auf diese Herausforderungen eine Antwort zu finden.

Wir haben mit Kai Pastuch, Managing Partner bei der auf Pricing spezialisierten Beratung Prof. Roll & Pastuch - Management Consultants, über die Kunst der Preisfindung, die Möglichkeiten von Big Data und über den Vorteil, den der B2B-Handel beim Dynamic Pricing gegenüber dem B2C-Segment genießt, gesprochen.

Vertriebsmanager: Herr Pastuch, Dynamic Pricing ist im Online-B2C-Handel mittlerweile gängige Praxis. Ein einfaches Beispiel: bei erneutem Besuch eines Online Shops werden dem Nutzer andere Preise als beim letzten Besuch angezeigt. Grundlage für diese Veränderungen ist das Surfverhalten, das auch auf Basis von Cookies ermittelt wird. Ist diese Methode im rein analogen Raum überhaupt denkbar?

Kai Pastuch: Ein gutes Beispiel für Dynamic Pricing ist im B2C-Handel der klassische Basar. Der gewiefte Händler schätzt die individuelle Zahlungsbereitschaft seines potenziellen Kunden ein und versucht diese durch eine individuelle Preis- und Verhandlungsstrategie bestmöglich abzuschöpfen. Hierbei kann er im Falle einer bestehenden Kundenbeziehung auf Erfahrung mit historischen Transaktionen zurückgreifen oder offensichtliche Merkmale wie Kleidung oder Sprache des Kunden als Indikatoren für die Preisgestaltung heranziehen. Aber auch im B2B Bereich gibt es gerade im Projektgeschäft vielfältige Möglichkeiten der individuellen Preisbildung, die sowohl zeitlich wie auch zwischen Kunden stark differenziert. Die Digitalisierung ermöglicht lediglich die Abbildung bisher sehr individueller und entsprechend aufwändiger Pricing-/Verhandlungsstrategien in automatisierte Prozesse für die Abwicklung von Massentransaktionen.   

Vertriebsmanager: Der Online-Handel im B2B steckt im Vergleich zum B2C noch in den Kindeschuhen. Zwar nutzen die Einkäufer auf Unternehmensseite schon jetzt zu einer großen Mehrheit das Internet, um sich über Angebote am Markt zu informieren – gekauft wird zumeist aber noch analog. Wie meistern Vertriebsmanager die Herausforderung, Wissen aus Surfverhalten – soweit vorhanden – passend auszuwerten und in die Preisverhandlung einzubeziehen?

Kai Pastuch: Das Surfverhalten des Kunden im B2C-Handel ist lediglich ein Vehikel, um in Ermangelung besserer Informationen indirekt auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu schließen. So wird zum Beispiel bei Nutzung eines hochpreisigen Endgerätes eine grundsätzlich erhöhte Zahlungsbereitschaft für Markenprodukte unterstellt. Im B2B-Handel stehen dem Vertriebsmanager im Allgemeinen wesentlich bessere Indikatoren zur Einschätzung der Zahlungsbereitschaft der Kunden zur Verfügung. Er kann Umsatzgröße und Industriezweig des Kunden recherchieren, auf historische Transaktionen zurückgreifen und bei relevanten Volumina das persönliche Gespräch nutzen, um das Bild des Kunden möglichst zu vervollständigen. Die gewonnenen Erkenntnisse können für den individuellen Deal oder auch für eine dauerhafte Hinterlegung von Kundenkonditionen genutzt werden.

Das Surfverhalten beziehungsweise Informationen über Endgeräte können ergänzende Einblicke ermöglichen, werden zurzeit aber noch wenig genutzt. Im Grundsatz gleichen die Ansätze denen des B2C-Handels. Hauptunterschied ist die Einordung des Surfverhaltens als ergänzende und nicht als primäre Informationsquelle. Wesentlich relevanter für das Dynamic Pricing im B2B Handel ist für die meisten Vertriebsmanager die Erlangung von Transparenz zu Wettbewerberpreisen, im Idealfall in Echtzeit. Im Gegensatz zum B2C-Handel findet ein Großteil des B2B-Handels immer noch in geschlossenen Shops statt.

Vertriebsmanager: Laut einer Studie der Ruhr Universität Bochum gewähren Vertriebler aufgrund von Unwissenheit über die Kundenpräferenzen in Verhandlungen zu schnell Preisrabatte. Wie vermeiden Vertriebler, unnötige Preisrabatte zu gewähren?

Kai Pastuch: Letztendlich geht es im Pricing und in der Verhandlungsführung immer darum, einen Informationsvorsprung gegenüber dem Wettbewerb und beziehungsweise oder dem Kunden zu erlangen. Hierzu bedarf es spezifischer Techniken zur Gesprächsführung und einer umfassenden Verhandlungsvorbereitung. In den Zeiten der Digitalisierung sind viele Informationen deutlich leichter verfügbar als dies noch vor einigen Jahren der Fall war. Geschäftsberichte und Marktanalysen zu Kunden und Wettbewerbern sind oft mit wenig Aufwand zu recherchieren und geben bereits erste wichtige Indikationen. Gleichwohl sehen wir in unseren Projekten immer wieder, dass der Vertrieb zu stark auf die eigenen Produkte fixiert ist und häufig wenig Transparenz zu Stärken und Schwächen des Wettbewerbes hat. So kann er in Verhandlungen leicht aufs Glatteis geführt werden, weil er die Relevanz der Wettbewerberangebote nicht belastbar einschätzen kann.

Vertriebsmanager: Wie gehen Vertriebler diese Problematik strategisch an?

Kai Pastuch: Eine große Hilfe sind klare Richtlinien mit Checklisten zur Verhandlungsvorbereitung und –führung, die durch die Vertriebsleitung vorgegeben werden. So kann die bloße Festlegung und Freigabe von Einstiegs-, Ziel- und Ausstiegspreisen im Vorfeld der Verhandlung bereits wesentlich zu einem strukturierteren Verhandlungsprozess und damit besseren Ergebnissen beitragen.

Dieses Interview wurde vom Vetriebsmanager durchgeführt und ist auch unter https://www.vertriebsmanager.de/ressort/im-pricing-geht-es-darum-einen-wissensvorsprung-gegenueber-dem-wettbewerb-zu-haben abrufbar.

14. November 2017